汾酒进行营销改革以挽救业绩下滑

更新时间：2014-07-29 10:28:06
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    汾酒集团是全国最大的名白酒生产基地之一，是我国唯一一个同时拥有汾酒和竹叶青酒两个国家名酒的企业，其核心企业山西汾酒1993年上市，成为中国白酒第一股。据统计，自从2013年年报开始，山西汾酒就进入了净利润快速下滑的通道。

    近日，山西汾酒发布公告称，预计2014年半年度实现归属于上市公司股东的净利润与上年同期相比，将减少60%-70%。

    而对于中报业绩预计将减少60%-70%的原因，山西汾酒解释为，2014年受白酒行业深度调整影响，公司中高端产品销售下滑，导致公司产品毛利率、净利润下降。

    对此，多位业内人士分析说，行业深度调整加上去年高基数导致汾酒仍将延续第一季度下跌的态势，其中公司中端以上产品降幅较大，再加上山西省内煤炭经济不景气，更为挣扎中的汾酒在业绩突围方面多了一份障碍。、事实上，汾酒业绩下滑并不是特例。据记者统计，截至7月22日，13家上市白酒公司中已有10家先后发布今年上半年净利下降或亏损预告，白酒公司的整体业绩堪忧。

    近日，山西汾酒相关负责人表示，为了挽救下滑的措施，公司已经对相关领域进行改革，一方面已经成立了两个高端定制酒公司，另一方面公司也在今年4月进行了营销改革，还特意聘请了经验丰富的销售副总，希望公司能尽快在销售终端进行改革，改变业绩持续下滑的现状。

   改制尚未开场，如何卖酒却必须面对。

   汾酒中期报告业绩下滑的速度之所以大于第一季，其实这和汾酒高层坚持力挺企业高端酒青花瓷系列和老白汾系列的价格有直接的关系。相比之下，中高档产品价格都在调整，但山西汾酒似乎并不打算放低身价。

   据了解，山西汾酒产品主要有青花瓷系列、老白汾系列、杏花村系列。其中，青花瓷系列、老白汾系列是公司中高档产品。

   今年成都春季糖酒会期间，对于53度30年青花汾酒的市场价已超过了42度五粮液，与38度茅台酒的价格几乎相差无几。

   对此，多位业内人士分析称，汾酒的青花瓷与主流高端品牌相比，至多只能算是二线高端。在一线品牌全面降价的背景下，青花瓷坚持不降价，最终导致其原有的市场被挤占。

   而汾酒正在成立的定制酒公司，由于体制问题导致反应动作缓慢，也被业内指责。虽然汾酒目前在跟风成立定制酒公司，但由于汾酒管理层和销售团队的激励机制不够完善，在行业变革期，公司销售团队对市场变化的反应速度偏慢。

   山西汾酒的改革能否让陷入泥潭的业绩再度拉升，目前看来这一切还是未知数。

   白酒行业内多数企业均为国有性质，一方面能够得到当地政府的大力支持，但另一方面也会造成市场应变能力弱，抗风险能力差。2012年末以来，白酒业快速增长的“黄金十年”结束，在多重压力下，以贵州茅台为代表的不少白酒国企都宣布加紧改革步伐。

   不过，汾酒相关负责人表示正在紧锣密鼓地对渠道进行改革，同时强调，公司改制不会引入任何投资，所有改制的事情将会由企业自己完成，具体的相关措施目前还在摸索中，公司正寻找一个适合公司的营运模式。