饮料销量下滑严重，瓶装水逆势增长！

随着人们经济收入的提高，消费观念的转变。传统的快消品行业现在越来越不景气。

2016上半年，饮料巨头们的日子普遍不好过。8月9号饮料巨头统一公布了2016上半年的财报，上半年该公司营业收入同比下跌2.4%，毛利率下降0.9个百分点，而拉低统一整体表现的原因主要来自饮料业务。

财报显示，统一饮料上半年营业收入74.5亿元，同比下降8.2%。公司将业绩下滑的原因归结于宏观经济的不景气和频繁发生的极端天气影响。

同样遭受业绩下滑的并不是统一这一家企业。康师傅今年上半年中国营收较之去年同期下滑13.94%，其中饮料板块同期下跌14.4%。国际饮料巨头可口可乐今年上半年全球营收同比下跌4.6%，而亚太地区尤其中国地区是下跌的主要来源。

根据凯度消费指数全国家庭样本的数据显示，今年上半年除饮用水以外的饮料整体销售量下跌了5%，各大品类无一幸免都在下跌，碳酸饮料、果汁、即饮茶跌幅在5%到8%不等，而前几年表现强势的功能饮料和亚洲传统饮料也分别下跌4%和3%。即使加上对饮料更重要的户外消费的量，我们看到在全国一二线城市，今年上半年饮料整体销量依然下跌了3%，呈现出户内户外集体疲软的现象。

那么是否真如多家巨头所言，天气因素对饮料影响巨大呢?

百年最强厄尔尼诺对中国气候产生重大影响

根据国家气候中心综合评估，赤道中东太平洋2014年持续至今年5月的厄尔尼诺事件，是20世纪有观测以来最强的。在这次超强厄尔尼诺事件影响下，我国今年防汛抗旱的形势非常严峻。

而此次厄尔尼诺对中国上半年天气的影响已经十分明显，往年四月底五月初，广东、福建一带就进入了雨季，今年的这个时候，却是干旱;而北方应该出现在7月下旬8月上旬的汛期也没有如期而至，降水都集中在了6月。

总结今年夏天天气的特点：六月份长时间降雨、七月份大范围高温，极端天气现象接连出现。可见上半年全国各地异常的天气，尤其是是六月份长时间的降雨，对饮料市场的销售确实可能造成一定影响。

而另一个可以作为佐证的数据则来自凯度消费指数户外消费样组中现制饮料的部分，今年二季度，渗透率和购买频次都出现了下跌。近几年风光无限的现制饮料消费量的下跌，直接反映出极端天气对于消费者在户外饮用饮品的消费时机和意愿的影响。而随着7月天气由多雨转向酷热，饮料销量开始回升，7月全国一二线城市户外饮料消费量增长7.5%，现制饮料的销量几乎与去年同期持平。这么看来，天气对于饮料企业的业绩来讲确实是十分重要的影响因素。

饮料滑坡泥石流中的清流

我们看到今年上半年饮料市场出现了泥石流一般的滑坡，但是在泥石流中我们也看到了一股“清流”，那就是瓶装饮用水销量的持续增长。

凯度消费指数全国家庭样本组数据显示，今年上半年全国户内瓶装水的销售量上涨12%，继续保持双位数的健康成长，而一二线城市户外消费样本组的数据也显示，瓶装水户外销售量涨幅也高达7%，瓶装水市场销售量整体增长高达10%。

同样面对不利的天气环境，为何瓶装水还能持续增长呢?

从凯度消费指数销售增长模型我们可以看到，截至今年6月这一年里瓶装水销售量的增长有近六成的量来自从其他品类的转化，而原有购买者购买的增量贡献了另外的四成，也就是说其他饮料购买者开始转向喝瓶装水是主要原因，而与此同时原来喝瓶装水的消费者还在持续增加购买量则是保持品类健康发展的又一大动因。

在品类转化中，果汁和茶饮料损失惨重，贡献了瓶装水品类转化中一半的销量，其次是碳酸饮料和亚洲传统饮料，各自贡献了20%的量。而这些品类都是统一、康师傅和可口可乐这些传统饮料巨头的重要品类，业绩受损自然在所难免。

那么消费者为什么会抛弃可口的饮料而投身没有什么味道的瓶装水呢?

从凯度消费指数户外消费样组数据来看，今年上半年国内一二线城市消费者购买瓶装水最主要的原因是“解渴”(占比31%)，其次是“习惯”(占比29%)，第三才是“健康”(占比13%)。很多研究都提到消费者对于健康的追求是瓶装水崛起的关键，而实际上我们会看到消费者对于“喝”的需求简单而直接，那就是为了“解渴”。追求健康是消费者的趋势，但可能不是饮料能够满足消费者的，而是牛奶和酸奶这样的乳制品品类更有优势的地方(“健康”原因占比分别为37%和36%)。

相反的，返璞归真，追求简单，才是越来越精明的消费者对于水饮的最大追求。随着消费的升级，越来越多的品类开始做减法，例如洗发水的无硅油，护肤品的无香精，所有的这些都是为了满足消费者对于“简单”、“轻生活”的更高追求。我们的饮料厂商们只有真正明白消费者的需求，才能不断创新，不单纯地靠天吃饭，而是像瓶装水一样“任凭风雨来袭，我自岿然不动”!