三元总经理吴松航：细数营销战绩

　　关于他的故事要从2010年9月说起，当时三元奶粉销售情况惨淡，只有不足100户的经销商，月销售额仅数百万元，严重亏损的残酷现实，给三元奶粉的前途蒙上了重重的阴影。此时吴松航临危受命，出任新新组建的三元奶粉事业部总经理。短短4年后，三元奶粉从月销售不足700万元发展到目前的月销售上亿元，连年增长率达100%，并在国家信息统计服务中心发布的中国奶粉口碑排行榜中，连续三次获得国产奶粉口碑第一的骄人业绩。

　　2014年底，他荣膺“国企楷模?北京榜样”十大人物之一，并获得2015年北京市劳动模范称号。2015年5月，河北石家庄，记者走进三元奶粉厂区，在略显简陋的会议室里见到了吴松航。彼时受制于经济大势及行业大环境的影响，三元奶粉的增长与过去连续翻番相比有所放缓。尽管相对于大多数奶粉品牌的销量停滞和下滑，三元奶粉依然保持着较高的增长率，但低调的他仍然言辞谨慎。

　　此次，他为我们分享了三元奶粉在视频营销方面做出的创新努力。以下为吴松航口述，记者整理。

　　中国奶粉行业品牌过多、过杂，市面上能见到的牌子差不多五六百家以上。这种特性会导致为了生存而不择手段竞争，行业和企业发展会更加困难。在历次的奶粉事件当中，三元都做到了最严格的控制。从奶源到生产过程、质量、环境的控制一直做得很不错，所以发展很快。这也跟最近三年来调整策略有关，从以前面对市场竞争时一头雾水去追逐营销，追逐费用投入、广告投入，转过来做一些更扎实的工作，去做消费者影响。

　　目前，三元奶粉在电视媒体投放与网络视频投放的比例大约为1：3，视频和手机端更受消费者关注，有利于做消费者影响。

　　出于成本的考虑，以前三元奶粉在营销推广中，更加关注母婴栏目等垂直媒介，但近几年来，传播战略发生了一些明显的变化。我们开始与腾讯视频合作一些关注度特别高的大型栏目。因为三元奶粉发展得很快，势头也很好。在这个时间点，我们要追求更高的发展速度，就需要影响更多的人群。

　　全民关注的焦点肯定是投放要点。比如腾讯视频的《红场阅兵》栏目，关注度是很高的。而且红场阅兵的概念是反法西斯，所以我们觉得会跟三元有一些契合度，这个契合度就是振兴国粉，主要是为了提高品牌形象。目前收到的反馈数据是1.2亿的播放量，这个投放量效果是很好的。

　　同样是做视频，很多平台做得都非常棒，但是我觉得腾讯视频有独到的优势，就是大数据。这是一般的视频平台所不能比拟的，所以三元会考虑跟腾讯视频合作。大数据能帮助我们在投放上更加精准。比如消费者登陆腾讯视频的时候，是什么样的消费者，是男性还是女性……这些信息都能从大数据上分析出来，可以做更加有针对性的投放。

　　三元奶粉曾联合腾讯视频，专门针对几家竞争对手的消费群做调研并投放广告，背景是三元奶粉连续三年得到国家权威机构“中国统计信息服务中心”(CSISC)发布的最佳奶粉口碑奖，当时我们想把这个信息通过媒体平台，有针对性地散播出去，比如某某竞争对手的消费群。腾讯视频通过大数据把这部分人群找出来，针对这些消费者进行精准投放。效果非常不错，获得了千分之八的点击率。比如我以前是某某奶粉的用户，当我看《甄嬛传》的时候，发现以往看到的广告是某某奶粉，但这次看到的就是三元。当时针对几个销量比较大的品牌消费者做的针对性投放。她虽然购买了其他品牌，但是我想呈现给她的信息是：三元才是口碑第一的。

　　腾讯视频和海润影视合作的网络剧《超级大英雄》2015年3月开播，主演汪东城拥有亿万粉丝。我们很看重这一块，如果能把他的粉丝培育成消费者，效果肯定不错。网络剧拍完之后，腾讯视频利用影谱技术将三元的产品和品牌logo无缝嵌入视频，并在与视频原有内容产生互动的同时，保持正确的空间关系，60集网络剧共植入三元相关信息多达200余处，预计播放量接近三亿。

　　在两会期间，腾讯视频播出的“总理答记者问”的视频，三元奶粉投放了15秒的贴片广告。投放的形式是简单传统的，但是妙则妙在资源的搭配组合上——在用户收看广告的同时，页面右侧则是总理意气风发大迈步的照片。看到李克强总理照片的时候，突然间旁边三元奶粉最佳口碑奖的广告就出来了，广告与照片很完美地结合在一起。因为总理给人的形象是勤勉、努力、积极向上、开拓进取的。三元作为国企搭配在旁边，特别匹配，给品牌带来了意想不到的良好效果。我截图之后不经意间发到了朋友圈，三元奶粉的高管、经销商，甚至竞争对手都不约而同有了一种错觉，他们觉得三元居然请了总理做代言人，很多人评论说“中国好总理代言中国好奶粉”，特别形象。这只是一种尝试，却发现原来还可以更美。