从“挑战者”到“领导者”，恒大冰泉经历了哪几步？

在广州恒大2013年一举夺得亚冠冠军之际，恒大冰泉横空出世，一夜成名。如此高调的亮相方式引来了全社会的关注和观望。三年内，广州恒大两夺亚冠冠军，恒大冰泉也经过了两年的淬炼，完成从“挑战者”向“领导者”的华丽转身，那么恒大冰泉两年来踩准了哪些关键步调?笔者20多年来一直从事食品和品牌领域的研究，经过持续观察和研究总结，在此将我的观点与广大读者分享、探讨。

一、市场与政策利好，占据先发优势的第一步

从21世纪始，我国瓶装饮用水行业进入稳步发展阶段，初步形成了以纯净水、矿物质水、矿泉水和天然水各领风骚的局面。在2014年行业规模达到1000亿，其中康师傅，农夫山泉，娃哈哈，怡宝四大饮用水品牌营业额接近500亿，占据着中国饮用水市场的半壁江山。但是目前占据中国饮用水市场的四大品牌都不是矿泉水，可见中国矿泉水行业的发展空间非常之大，而随着中国消费者对饮用水健康需求的加强和饮用水新国标的颁布以及有史以来最严广告法的出台，打擦边球玩噱头的水将会逐步消失，消费者摆脱商家“概念水”的困扰，对“真矿泉”的需求更加迫切，未来矿泉水将是中国饮用水行业的新亮点和增长点。

数据显示，我们亚洲国家的矿泉水人均消费量远远低于欧洲各国，泰国70升，香港70升 日本10升而中国内地只有2-2.5升，目前只有欧洲国家的1/50，如果中国内地矿泉水的人均消费量增加1升，中国矿泉水的产量将比现在增加2/3以上。因此笔者预计，到2018年我国矿泉水行业市场规模将达到350亿元，从2016年起定将开启中国矿泉水行业发展的黄金时代。“好风凭借力”，恒大冰泉正是在这种行业发展趋势和消费大势下，适时、强势介入矿泉水市场。更凭借其规模与实力、品质与品牌、营销与服务等核心优势，在两周年之际取得了单月销量领跑行业、品牌价值500强等可圈可点的成绩。

二、“一瓶一码”契合互联网+推动全新营销布局

在“互联网+”的大环境下，营销已步入4.0“消费者为王”的时代，传统的营销模式已经落伍，饮用水行业的价格战也并非长久之计，如何实现快消品互联网+营销模式?笔者认为“互联网+”的核心，在于如何将互联网思维及行为模式引入到品牌营销中，从产品研发生产到流量入口、链接平台，到品牌价值传播，环环相扣、融为一体，让消费者爱上品牌、消费品牌。恒大冰泉通过“一瓶一码”回归到产品本身，用最大的产品诚意来与消费者深度沟通。其首创的二维码溯源技术，通过小小的瓶盖二维码，解决了困扰包装饮用水行业已久的假冒伪劣等饮用水安全的行业大难题，保证了每一瓶恒大冰泉都是真矿泉，坚持“一处水源供全国”，让全民喝上世界黄金水源的长白山健康真矿泉。

在拿出“品质诚意”的同时，恒大又通过二维码平台大做文章，独创的“一瓶一码”营销模式，不仅让恒大冰泉的质量、生产透明化，消费者喝得放心，更是在“码”的基础上开展了一系列趣味性强、参与性强的营销活动，把恒大足球队赛事、大学生足球联赛，扫码狂欢季等多种线上线下互动方式统一于瓶盖二维码之上，迅速提升了综合竞争实力。

“一瓶一码”瞬间在快消品营销圈引起一阵效仿潮流，我们现在能看到各种“一罐一码”、“一包一码”。此时，恒大冰泉通过两年的高举高打，让“一瓶一码”不仅成为食品安全层面的质量保障手段，更是饮用水行业竞争模式的创新之举。笔者认为其从一开始强调一处

水源塑品牌到一瓶一码互动立体式整合营销的新战略，恒大冰泉的品牌之路越发稳健、步伐愈发坚实。

三、价格让利，为消费者喝好水的习惯“买单”

食品安全国家标准《包装饮用水》GB19298对标签标识标注的要求自2016年1月1日将正式执行，从此市面上的饮用水产品将集中于天然矿泉水和包装饮用水两大类。随着消费者健康饮水理念的逐步形成，作为健康饮用水首选的天然矿泉水的需求量必将随之增大。但是，在我国，天然矿泉水的价格仍高于消费者普遍心理预期，一定程度上构成了天然矿泉水普及的壁垒，阻碍了矿泉水行业的良性发展，而现在国内高端矿泉水的推广，做得还比较粗放。笔者认为对消费者的市场教育是很有必要的。恒大冰泉通过一年的广告轰炸，利用明星代言、品质教育、足球营销等，成功引导广大消费者喝天然矿泉水的健康理念，恒大冰泉所做的一切只有一个目的，那就是让所有的消费者都习惯且能够喝上健康的天然矿泉水。

据笔者了解，通过一年多以来水源地的宣导及一瓶一码的消费教育后，恒大冰泉厚积薄发的效应开始凸显，销售已开始进入良性循环。2015年7月，恒大冰泉单月销售额同比增180%，远超部分同类知名品牌1-2年的销售总额。

率先打破优质矿泉水价格壁垒的品牌也是恒大冰泉。不光将健康饮水理念植入消费者的心智，更通过价格让利惠民，将更为平价的健康矿泉水送到消费者的手中。2.5元的价格，以体验换口碑，以口碑推动普及--越来越多的消费者对健康饮水理念有了充分认知，并培养出喝好水的习惯。让利调价让消费者可以平价购买到优质的健康好水，让更多的中国人体验真正的矿泉水，这必将促进天然矿泉水的进一步普及，是让利惠民、传承健康，促进行业发展的双重利好举措。

恒大冰泉成立两年以来，动作不断，用一种有别于传统品牌的推广模式，引起了业界的广泛关注。但这些现象在笔者看来，是恒大的雄心和气魄，是恒大冰泉布下的一个局，一个一般人看不懂的大局。我们试想一下，中国饮用水市场的竞争如此激烈，强手林立，康师傅、农夫山泉、娃哈哈、怡宝、景田等等，恒大冰泉要在短时间内切入到行业中，如果不采取非常规的营销战略，用资源换空间，用资源换时间的话，想成功基本是海市蜃楼。正因这样另辟蹊径、高举高打、大步向前，恒大冰泉才在两年时间内从矿泉水行业的挑战者一跃成为中国矿泉水行业的领导者。

笔者认为，中国矿泉水市场将在未来三年内达到350亿的市场规模，而通过恒大冰泉持续不断地进行消费者教育及健康饮水的宣导后，天然矿泉水将成为中国饮用水市场的主流水品类。这势必对中国饮用水行业的结构性提升起到关键性的作用。在恒大冰泉持续强势的推动下，全民饮用健康天然矿泉水的全新饮水时代即将开启!