赵刚:良品铺子是这样从线下到线上，完成O2O闭环

近几年来，传统企业触网的脚步越来越快，电商、O2O、社会化营销等等不同的战略手段也在被广泛地试验着，但事实上能取得成功的企业并不多。

良品铺子集团战略副总裁赵刚在“2014(第十二届)中国互联网经济年会”数字营销分会场上分享了自己的实战经验，讲述如何在半年时间内，将企业的几万粉丝迅速涨到100余万，并成功将粉丝变现的故事。

以下是良品铺子集团战略副总裁赵刚的演讲实录：

我离开北京2年了，虽然逃离了北京的繁华，但是也躲开了北京的雾霾。通过两年的实验，我希望今天跟大家分享一下社交电商的价值。

良品铺子是一个比较典型的传统连锁零售企业。我们和所有传统企业一样，都要面对就门店的选择问题。

实际上消费者越来越转向促销力度更大的地方，忠诚度也越来越低。

在这种情况下，我们如何根据消费者的需求转变?对商家来说，我们要看到消费者购买习惯的改变。商家要做什么?商家需要在移动社交里面布局，做核心布局性的拓展工作。

到消费者喜欢的地方等他，这就是我们良品铺子这两年花很长的时间进行内部组织架构，包括营销策略改变所得的经验。

社交电商是什么?我非常坚定的认为，社交电商是我们良品铺子O2O非常重要的战略布局。

社交电商这两年大家听到比较火热的观点就是去中心化，包括去平台化。今年我作为阿里O2O事业部的成员，和大家一起讨论了阿里O2O的布局。

阿里自己也承认未来的趋势是去平台化，未来这些大平台就不存在了。没有大平台之后，我们面临的是什么样的核心业务和电商的模式?那就是社交电商。

我们在实践当中尝试到，未来社交和电商之间的关系会越来越紧密。我们原来谈的营销方式，关注、分享、评论，以后可能都会直接变成电商交易的核心要素。

未来的流量入口在哪儿?不管是多屏、双屏还是互动屏，甚至我们讲的PC、手机界面，真正的入口在O2O里面，就在社交里面。

所谓的O2O一定不会局限在线上，一定会落地到线下。既然落地在线下，物理的服务空间一定是有限的，你的服务能够延伸到的地方是有限的。

比如说，我们线下的配送范围很广，每次营销可能就能影响几百万人次。所以，社交电商将会成为流量的入口。

我们在讲O2O的核心，线下是根基。我们曾经测试过，把线上的流量带到线下，把线下的流量带到线上，让流量在我们的体系中进行循环。

结果其实转化率最好的效果是线下的流量往上走，所以我们说线下是根基。

线上的流量是阳光，能让你成长得更快、更大，影响层面和品牌扩展的范围更强。社交就是雨露，没有雨水，这个树肯定长不大。也就是说，未来社交会是一个入口。

我们所说的会员，也就是大家所说的粉丝经济，是一个躯干，是核心。怎样让会员产生重复的购买，产生价值的增值，这是核心。

从社交转到O2O，我们良品铺子花了2年的时间布局。2014年我们整个电商基本上可以实现4个亿的销售，而2013年是将近1个亿，也就是说今年的增长是400%。

我们整个集团的电商平台总销售已经超过了10%以上，同时我们和阿里做的活动，也是全品类的第一。今年双十一，良品铺子由2013年的第八名进入了第三名，口袋通的微信双十一我们排名第一。

良品铺子进入电商的成功策略

社交电商，是我们基于整个公司的未来业务产生的布局和规划。这是古代战场的布局，传统企业做电商怎么做，如何借助O2O的业务，这就是我们谈的。我们经验的核心，就是重度分层的模式。

电商是轻模式，传统企业是重模式，因为有店面房租。重模式面对轻模式你怎么竞争?宋朝的时候以重甲步兵闻名天下，但是被金打败了，因为他们变动灵活性很强，重甲很难变阵或者移动，很容易被骑兵冲破阵法。

很长一段时间里，传统企业面对电商的冲击就像宋朝的重甲兵面对金的骑兵。企业真正要转型，就要重建结构，发扬你的“重”，发挥门店和供应链的优势，使之变成“轻”的经营策略。

我们把电商公司，包括微商，都看做独立自主的作业单元体，可以进行自主的商品采购和财务管理。既然你要“轻”，我也有“轻”的方式。在“弓弩”这块，传统企业的优势，产品采购供应链的支撑是很强的。

今年双十一的时候，我们预估订单40万，但是实际上我们的累计订单超过了65万。如果没有强大的供应链支持，不能实现天猫7天发完货的要求，后果是非常严重的。

这意味着，基本上一天要发接近7万多单，而且每天还在不断积累订单。我们需要把体验优势做好。我们平均每天基本上要发10万单，从数字上大家可能不能感受这有多大，但是在库房里面，我们75亩地的库房，基本上人都挤不进去了，你想想货物堆积的压力。

基于这个，我们提出来社交化。传统零售连锁企业在互联网的冲击下要恢复“雄性”，要male，就必须电商化。因为O2O的价值，还在于未来多层的数字营销。

数字营销的本质是什么?所有营销的本质结果都是销售。我相信不管是广告主，还是第三方服务公司，大家都会越来越回归这句话：“最终能给我带来什么样的价值?”

O2O的价值，对传统企业来说，线上的能力诱惑不强，这个“O”不能玩。我介绍一下我们的电商策略，第一步就是电商化，第二步是社交入口控制。

我们在社交里面投入重兵做这件事。我们希望利用微博、微信、支付宝等服务窗口的社交平台互动特点，积累粉丝，激活互动，产生交易。因为我们始终认为通过交流可以形成交易。

我们下一步要做的就是本地化的社区服务，和移动互联网化如何将每个门店进行虚拟化移动体系的搭建，让客户找到附近门店的时候，同时和我们店员直接产生互动，增加线下门店的价值，这是我们以四部曲，就是新四化运动里面分布做的安排。

2013年我们已经完成了电商化的布局，今年2014年实际上我们正在开展社区化的布局，从交流到交易新业务的尝试。

良品铺子社交电商的行动策略

这是我们自己做业务的模型推演，从交流到交易，在社交里面形成业务模型，通过发现客户的需求，和客户共同实验和制造一些产品，推动客户做口碑传播。

我认为这也是小米的成功模型。小米就是不断地研究粉丝兴趣点，形成粉丝的经济。粉丝经济不是你和顾客玩得有多high，玩的有多乐，也不是看粉丝。

我们所说的粉丝经济，也不是说粉丝对你的评论、转发、点赞有多少，那个数字是烟花。我们研究了小米的奥妙，看了他们的每个行动，每个步骤安排，我们还通过实践不断反复测试、总结和提炼我们的模型。我们认为核心点就在这五个层级，从交流层到交易层到交付到交互层。