惠氏启赋奶粉拍“苹果风”全明星广告

1月7日出现在微信公众号“一条”、“胡新树”、各种母婴大号推送里的《如何用苹果风格拍一支奶粉广告?》就是又一个“致敬之作”，借苹果风的广告来介绍惠氏旗下高端奶粉品牌启赋3的配方升级。

如何用苹果风格拍一支奶粉广告?

负责这次创意的是天与空广告公司，合伙人之一的邓斌告诉记者启赋二代的产品其实还有“全明星”的广告版本，请了各界名人来为产品站台(奥运冠军、企业CEO、名模、主持人、设计师品牌主理人等等)，“不过客户觉得这还不够，他们还想拍一支表现配方升级的广告，用一个比较有趣的形式——而产品介绍这个类别里，苹果是做得最好的。”

从左至右：江南春、昆凌、汪涵、杨乐乐、申雪、赵宏博、蒋琼耳

目前这支广告在腾讯视频上有18.5万次播放，而这只是整个广告战役的一小部分，邓斌表示，之后还会在视频网站上投放明星版本的广告，1月中旬会投放朋友圈广告，一些“H5” 广告也会陆陆续续出来。

有意思的是，一款奶粉如今也要用介绍科技产品的手法来推销自己。在采访时邓斌根据惠氏提供的资料详细地解释了一遍启赋3二代奶粉的配方，听了一半我已经晕了。其实自从三聚氰胺等事件之后，已经没有所谓的低端奶粉了。只有国产的中端奶粉、大公司推出的高端奶粉、以及“超高端奶粉”。

你很难定义到底什么是他们口中的“超高端奶粉”。价格至少在每罐200元左右，或者更高，比如雅培菁智、惠氏的另一款铂臻，都属于此类。它们的广告宣称通常是“智学高表现”、“亲和人体”等等，出现在消费者面前的关键词，也从“营养素”、“DHA”，变成了现在的分子结构脂肪OPO。“所以我们采用了苹果广告的形式，至少创意上可以让她们记住(产品的特点)。”邓斌说。

而根据市场研究公司AC尼尔森去年10月发布的报告给出的说法，中国线下渠道高端(1段每公斤价格290-390元)和超高端(1段每公斤价格高于 390 元)奶粉的销售额占比已经从2013年的29% 涨到了2014年的36%，有机奶源、原装进口是它们的主要高端化方向。

外资品牌的优势在于品牌价值、口碑、较强的定价能力，并且善于在高端奶粉市场进行营销。当你打开启赋奶粉的官网，首先弹出来的窗口竟然是在向你宣传“母乳喂养”，如果你看完整条启赋3 “全明星”版本的广告，会发现汪涵、昆凌、江南春等人都在谈的一件事，叫做让孩子“由自己的天赋作主”。撇开产品里添加的OPO分子结构，要卖出高价，你还得兜售一种精英父母的育儿理念。