解读新品卖不掉的七大原因

每年上市的新品数量很多，存活下来的数量却很少。当然，失败的原因有很多，但是作为营销团队，我们要找到自身的缺点在哪里，然后改正。归根到底是执行力不到位。我们今天一起探讨一下新品上市阶段的执行力问题，怎么能提高新品的上市率呢?

原因有七个：

1.执行技能缺乏，不知道怎么办。

新品上市铺货速度要快，提前需要做好计划，怎么解决和执行铺货问题，否则执行技能的缺乏就会成为妨碍新品上市铺货上架的一大拖后腿因素。这对那些运作新产品的新企业、以及新组建的销售团队显得尤为突出。

2.知道怎么办，但是不想办。

虽然执行的方法知道了，能否有效执行、愿不愿意有效执行还是个问题。过去的老产品市场相对成熟，销量也具备一定的保障，经销商们也运作得比较熟悉与得心应手，而新产品需要经过一定的市场导入期、培育期才能产生较好的销量，在这种情况下，大家“做熟不做生”，就有了更多的可能。相对这个问题，那些需要劳心劳力的费力活，则会在那些习惯抓大的、做容易的、粗线条式的销售人员处大打折扣。比如新品上市阶段的海报贴了撕、撕了贴，持续的陈列改善及终端生动化等都是一些耗时耗力的细活。而这些细活，就会成为许多人不想办不相干的执行力问题。

3.指标无情，偏离执行只顾结果。

很多营销团队在新品还没有上市的时候，已经把一堆堆的指标制订好了。比如：两个月内某某区域某某人必须完成所在区域的3家经销商的招募，必须在三个月内实现所在区域70%目标网点的铺货，按出货价计算必须完成多少的出货量等。这些指标常和利益与职务挂钩，逼得大家都可能唯结果论，而对之前制定好的各种标准化的营销行为、守则惘然不顾。如区域销售人员为了完成招商指标，就可能放宽经销商选择标准，从而让那些经营理念不合，不认同企业及产品运作理念或存在其它各种不适合问题的经销商，进入了自己的经销商体系，销售总监为了完成指标，就可能对下面的各种问题睁一只眼闭一只眼。最后变成大家都是只顾暂时的指标完成情况，而放宽执行标准，甚至是胡乱执行，让一个新产品从一上市就变得问题丛生，做不长甚至也做不起来。

4.问题预见不足，计划执行遇阻。

一件事情在想象中不会出现非常多的问题，但是在实际的执行中，问题很多。遇到的许多问题可能是之前想都想不到的，自然也是没有想过的。而这种在新品上市问题上的预见性不足，就难免让营销团队遭遇没有准备之战，从而影响到执行力。其实，“我们以为这事很简单，应该能做好”的思想，影响的又何止是终端促销?正是因为管理没有做到精细化，营销行为没有做到标准化，那些你以为大家能做到和做好的“小事”，让我们的执行遇阻。

5.过程乏管理，执行缺监督。

管理者能否有效获得第一手信息，能否有效地监督执行问题?如果不能，那么执行结果势必不尽如人意。习惯呆在办公室“指点江山”，上网、喝茶、享受空调的管理者，是没有办法第一时间掌握真实的新品上市情况的，即便有监督和反馈，他们所获得的信息往往是滞后，当然更是二手的。在这种情况下，如果再缺乏能够履行督导职能的部门或专门岗位，新品上市中的某些问题即便发生一两个月，他们可能都不知道。

6.执行缺乏计划性。

企业不能按部就班地做好每一步，就不会得到想要的结果。比如，开始招商了，招商手册还没做好;开始铺货了，给店主和店员准备的小礼品的供应商还没有交货;开展促销活动了，铺货率不达标，促销物料没准备好……总之不是“意外”出问题就是脱节。这种缺乏计划性的新品上市执行，既会影响到一线的销售人员及渠道商的心态与积极性，也会影响招商、铺货等计划的执行效果，肯定是问题丛生，影响上市成功几率的。

7.新品专项考核没跟上或不到位。

执行过程需要监督，怎么监督，精确到每一个业务人员，你又怎么考核。许多的新品上市失败企业，都和这个问题有着直接的关系，并请时刻铭记的是：销售人员永远只会做你考核的——也就是，你考核他们什么他们就做什么，那些你未能考核和顾及到的事项，是会被选择性忽视的。如果新品上市，对营销团队及经销商队伍的考核，却没有和他们的绩效挂起钩来，新品就难免成为被遗忘的对象。典型的现象就是：分销不积极、铺货不积极、动销不积极，市场维护不积极，配合与执行总部新品上市活动不积极。促成新品上市，必须咬定执行力，每一个环节、每一个人的执行力。

市场是看不见硝烟的战场。把一个公司比作一个机器，那么每一个小零件的松懈都会导致全盘皆输。新品上市需要最严密的计划和最完善的执行，没有借口。