“99元”的爱睿惠惹怒了恒天然？

“如果要给99元加个期限的话，我希望是10000年。”4月1日，刘永好在新希望爱睿惠奶粉上市的那天，对全场媒体这样承诺。7个月过去了，中国消费者逐渐接受了这款全球同质同价的产品，但原产地新西兰那边却不高兴了。

“低价销售新西兰奶粉绝对是个错误的发展策略，必将削弱新西兰奶粉在中国市场上已经建立起来的高端形象。”11月13日，在奥克兰商会主办的中国商务峰会(China Business Summit)上，恒天然首席执行官Theo Spierings这样评价新莱特乳业(Synlait)和新希望联合推出的99元新西兰原装原罐进口奶粉爱睿惠。

当天，来自新西兰各地的近300名政商界重要人士及主要媒体参加了峰会，新西兰总理John Key、中国驻新西兰大使王鲁彤以及一些知名企业代表均在场。

“祸”起99元

在4月1日爱睿惠上市发布会台上，新希望方面向全场参会人士征求定价多少合适，399,299，还是199?结果只有两位数：99元。

这是一个什么样的价位呢?可以从三个维度来比较一下：1、2008年以前，国内婴幼儿配方奶粉市场还是国产品牌的天下，2006-2007年前后，伊利奶粉顶多是80元左右;2、如今，洋品牌在中国基本处于中高端、甚至超高端价位，价格区间基本锁定在200-400元;3、早于新希望推出婴幼儿配方奶粉的君乐宝，首推价为130元。

可以说从国内市场来看，99元的爱睿惠彻底颠覆行业，让奶粉价格一夜回到“解放前”。

如果再放眼国际市场，99元爱睿惠则是“全球同质同价”：奶源来自新西兰，且原装原罐进口，从工厂到岸出关直供电商、沃尔玛;价格方面，与国际接轨，出国的朋友都会在欧美澳新等各大超市发现，奶粉价格基本为10-20美元的水平区间。

除了拥有颠覆传统的野心，新希望方面又是如何做到99元的?

事实上，洋奶粉在中国市场价格动辄是国外的三四倍，主要在于到岸成本、渠道成本、品牌构建、营销推广和其他人力成本等五部分叠加，尤其是渠道、品牌以及营销成本推高了价格。

作为后来者，新希望则另辟蹊径，直供电商，绕过了中间众多层层加价环节，正所谓“轻装上线”，省去太多经销费用包袱。

奶粉品质可靠，新型渠道又带来价格优势，新希望爱睿惠上市后，不但让一直幻想三高模式的奶粉企业绝望，同时还引发了新西兰乳制品巨头恒天然的担忧和不满。

恒天然首席执行官Theo Spierings指责新莱特乳业在中国低价销售奶粉的策略，是在损害新西兰乳制品行业的整体利益。“我不是在告诉我的竞争对手(新莱特)他们什么应该做，什么不应该做，但是，他们的做法伤害的是整个新西兰的国家利益。”

爱睿惠是由四川新希望营养制品有限公司从新西兰原装原罐进口的婴幼儿配方奶粉，该公司由新希望与乳业控股有限公司控股51%，新西兰新莱特乳业持股25%，公司团队持有剩余股份。

目前国际上奶源地主要集中在新西兰和爱尔兰，恒天然则是由10750户奶农组成的合作社企业，以原料奶、原料大包粉、奶油、黄油等乳制品出口为主，对于原料产品价格格外敏感。此次抱怨无非是希望从新西兰这里生产、出口的产品要维持高价高档次，不希望同行把产品“贱卖”。但实际上，新西兰当地超市的奶粉价格也不高，十几美元一罐很正常。或许，恒天然首席执行官还没有领悟刘永好的初衷，以及中国市场消费者的需求：新希望要做的是终结奶粉暴利，让消费者少花钱，同样能买到与全球同质的奶粉。

不知新西兰那边，你们是否听懂了?

谁应该偷着乐

如果说2008年那次事件在给整个行业带来灾难的同时，还带来了什么，在食悟看来，就是“一切从消费者的需求出发”。

已经进入乳业，或者正准备跨入这行的投资方，必须事先想清楚一件事，奶粉不同于其他食品或工业品，它有着自身的产品属性，决定消费者购买的因素很多很多。

涉足其中的企业，首先要种好草，养好牛，产好奶，其次要把好的原料奶通过好的工艺生产出好的奶粉产品，然后呢，再考虑通过新型渠道将产品送到宝宝口中。

一直想在婴幼儿配方奶粉市场大展宏图的新希望，恰恰是充分考虑了全部因素，才果敢地推出了99元新西兰原装原罐进口奶粉爱睿惠。

记得他曾介绍，在打算做奶粉之前，他们曾考虑在国内找奶源建奶源，但是找来找去找去找来都没有找到他们心中最理想的，最终只好把目光投向了海外。

事实上，在新希望之前，有两个企业不得不提，一个是君乐宝，一个是恒大。君乐宝利用国内奶源但走电商渠道，通过拼尽全力将产品价格降至130元;恒大则是利用新西兰奶源，但走传统经销商渠道，当然之所以大力地推，也是因为恒大一向擅长这种方式，但是价格却无法降下来，添加OPO的咔哇熊卖到368元/罐。

综上，能够整合利用国内外资源，并通过直供电商为消费者提供全球同质同价奶粉的，目前也只有刘永好一人做到了。

新希望方面提供的数据显示，爱睿惠上市以来，7个月的时间已拥有10万以上的用户(会员)，其中50%以上的用户来自一线城市。除了电商，沃尔玛全国400家门店均有销售爱睿惠，沃尔玛将爱睿惠视为战略合作伙伴，免去所有入场费及代理费，目的就是为消费者提供性价比高的奶粉。

刚刚过去的双十一，在天猫刚刚开店2个多月的爱睿惠销售额排名38位，这个成绩对于线下品牌需要至少1-2年才可能做到。目前，爱睿惠在线上只在旗舰店售卖，所有的用户沟通和体验也都是在旗舰店里完成。

新希望的一切努力，都在逆市而行，同时也在帮消费者纠正一种先入为主的认识，即“便宜没好货”。当在奶源、配方和渠道方面都做到尽善尽美，相信假以时日，年轻的90后、00后妈妈们会接受全球同质同价的物美价廉。

打开天猫和京东，以往动辄3字头4字头的价格体系，已经在悄悄地瓦解，2字头(价格区间在200-299元)的产品已成为市场主流。与此同时，买赠(赠奶粉、奶瓶等)更为普遍，其实这也是一种变相降价，而且发生在惠氏启赋、雅培菁智等洋奶粉。