三元奶粉的成功营销在于“精准”

提到首农集团旗下的三元食品，大多数人都会对这个有六十年历史的品牌有所了解、甚至颇有好感，但大众更熟悉的显然是其作为“人民大会堂”特供乳品的液态奶等产品线，三元奶粉是这个“大品牌”下的“小产品”。

2008年国产奶粉爆发三聚氰胺危机、三元食品收购三鹿之后才涉足奶粉业务，2010年，有着十多年奶业从业经验的吴松航临危受命，成为北京三元奶粉事业部总经理。五年来，他将一个从零起步的产品，从负面形象缠身的大品类里，做到了连年增长的口碑最佳产品，有什么秘诀?

爱惜羽毛 对品质绝不妥协

在面对《国际品牌观察》记者抛出的这个问题时，吴松航说：“其实我们没有什么秘诀，如果非要说秘诀的话，那就是我们对品质的重视。我常常说，‘质检只是最后一道关，我们不要做‘合格’的产品，而要生产‘优质’的产品。”

他上任时，国产奶粉形象一落千丈，销量一蹶不振。尽管形象处于谷底，三元奶粉依然旗帜鲜明地亮出了“国粉”的招牌，吴松航希望国有企业能够扛起这面大旗，振兴“国粉”。

为此，三元奶粉稳打稳扎，采用成本更高的低温湿法生产(以鲜奶为主要原料，是用大包粉生产成本的两倍左右)，只选用自有牧场的奶源，这导致三元奶粉在起步阶段产能不足，产品线相对单一，这是吴松航至今认为“三元奶粉发展过程中最大的一个遗憾”，但如果回到当初，他仍然会坚持这条相对难走的路：“婴幼儿奶粉市场是良心市场，在非常严峻的市场形势面前，我们选择了‘笨’办法，因为我始终认为‘品质重于营销，优质大于合格’。尽管我们产量有限，但我们要确保每一个喝三元奶粉的宝宝，都得到了优质产品的关爱。”

此后，三元奶粉销量逐年攀升，一度创下160%的增长率从，即便今年，在奶粉行业其他企业销售普遍下滑，部分甚至销量腰斩的情况下，依然实现了逆市上扬，保持了两位数的增长;而自2013年中国统计信息服务中心发布权威的《中国婴幼儿奶粉品牌口碑研究报告》以来，三元奶粉已经夺得口碑“四连冠”。

吴松航解释道：“在销量上，我们并不占有优势，能够赢得口碑冠军，说明选择三元奶粉的消费者是真正认可我们”。

理智审慎 只选对的平台

他没有道明的另一个秘诀在于他对合作伙伴的选择。比如，他选择了大举进军当时尚处于起步阶段的婴童渠道，为产品赢得了黄金发展机会。而在营销合作伙伴的甄选上，他透露，相比于大而全的广而告之，“我更在乎能真正沟通多少目标消费者”。所以腾讯平台成为了他的不二选择：“腾讯用户普遍较为年轻、时尚，与三元奶粉的采购者形象较为吻合;不论是传统互联网时代的QQ、还是现在移动互联网时代的微信，腾讯都有准确的人群画像，能够从用户的年龄、性别和关注点等等，准确判断消费者类型;同时还能够根据既往的广告互动情况，做竞品分析;可以根据不同的产品类别，与目标消费群定向沟通。”

三元奶粉曾经在腾讯平台上就“口碑冠军”这一主题，向竞争对手的用户投放定向广告，获得了千分之八的点击率，吴松航对腾讯的大数据营销效果非常满意。在今年5月，俄罗斯纪念卫国战争70周年之际，腾讯新闻推出《红场阅兵》项目，三元奶粉冠名其中的“焦点新闻”栏目，让“好国粉 三元造”的品牌信息随着这场高关注度的时政要闻传播至亿万用户心中，这次合作让吴松航进一步了解和肯定腾讯平台的影响力、关注度。

有了之前合作的良好基石，三元奶粉成为腾讯新闻“胜利日70周年大阅兵”的重要合作伙伴就顺理成章了。这一次，三元奶粉选择了冠名腾讯新闻在腾讯新闻客户端这一平台上的超大型H5《阅兵手册》，跟着“三元奶粉特约”，腾讯用户可以从这个百科全书式的H5了解阅兵的方方面面信息。据介绍，这个H5上线仅一天就获得了1000万参与量。

在风靡全球的《影响力》一书中，罗伯特·B·西奥迪尼列出了市场营销、心理学领域极具代表性的几大原理：权威原理、稀缺原理及社会认同原理等。腾讯新闻一系列权威解读，稀缺资源的个性化展示方式，以及“胜利日70周年大阅兵” 事件本身所激发的全民自觉式的“检阅”所营造的社会认同感，锻造出其他平台难以企及的影响力，并将这种影响力进一步让渡给参与其中的企业。

吴松航高度评价此次合作：“这是一个全民关注的事件，在年轻人汇聚的网络平台上，《阅兵手册》用更受年轻人欢迎的方式，全景式展示各种关注点，能够顺利搭载品牌信息。‘胜利日70周年大阅兵’所传递的民族自强精神、自豪感及爱国主义教育等，与三元奶粉‘振兴国粉’的使命非常契合，这对产品的知名度和美誉度都是一个很大的提升。”