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果汁大王朱新礼的初心与远方

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  • 2019-11-05 08:59:56
  • 食品代理网小编
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  • 来源:食品代理网

小时候每到逢年过节,家里总要买上几瓶汇源的果汁,在欢声笑语中边喝果汁边吃饭,这样的场景应该是大多数家庭都有过的。说到汇源果汁就不得不提朱新礼了,今天我们来说一说果汁大王的初心与远方。

朱新礼

弹指一挥间,中国改革开放已经40周年。回首这四十年,1984年与1992年是其中颇具意义的两年。受邓小平南巡鼓舞,这两年诞生了中国较多数量的企业与企业家,也是值得载入中国商业史册的两年。

1992年,邓小平第二次南巡,更是激励大批在政府机构与科研院所工作的知识分子纷纷下海创业,“仕而优则商”,这是“92派”企业家的共同特点。

陈东升、田源、郭凡生、胡葆森与冯仑……除了这些人之外,还有一位非常低调但具有传奇色彩的企业家,他就是汇源集团创始人朱新礼。有勇、有谋、有担当、有情怀,这些特点在汇源集团创始人朱新礼身上体现的更是淋漓尽致。

“我说不上自己是失败还是成功。说成功了,还有这么多的网友不高兴、骂我;说失败,咱把这个企业带到现在没有坑害过任何人,不管是就业、果农还是税收,都从中受益。”无论诋毁还是赞美,汇源一直在低调中奔跑。

扔掉“铁饭碗”,果断下海经商

1992年,在小平南巡讲话鼓舞下,时任沂源县外经委副主任朱新礼再次萌发了从商的梦想。40岁的他对县委书记说:“给我一个全县比较差的企业干。”他知道,如果再不下海,就晚了。

“比较差的企业”是沂源县罐头厂。朱新礼向领导提出改制。改制完成,1992年6月28日,汇源成立。

一年后,中国无菌冷灌装生产线落户汇源,价值上千万美元的德国水果加工设备也来了。当二十多个德国工程师和技术人员来沂源调试设备时,县城沸腾了,那是汇源员工“初次次看到了世界的影子”。

93年,浓缩苹果汁生产出来了,朱新礼只身一人带着样品,背着煎饼去德国参加食品展。请不起翻译,就请朋友在国外读书的孩子客串帮忙;没钱吃饭,每天在宾馆用煎饼充饥。优质的产品连同朱新礼的真诚,终于打动了外国公司。批价值500万美元的订单拿回来时,许多人仍不敢相信这是事实。此后,汇源浓缩果汁相继出口到30多个国家和地区。

7000万中“标王”,汇源一飞冲天

朱新礼并没有满足于打开浓缩果汁的国际市场,他还要开拓国内市场。1994年,朱新礼带领队伍来北京顺义安营扎寨。进军北京不到三年,汇源就站稳了脚跟。除了顺义的基地外,还先后在北京怀柔等地建立了纯净水厂、康乐纸箱厂,并且斥巨资引进了15条国际先进的果汁饮料灌装线,2条瓶装纯净水灌装线,1条桶装水灌装线,1.5L、2L康美包无菌冷灌装生产线。

1996年,汇源集团更是以7000万元的价格,中标1997年央视新闻联播5秒标版广告权,成为跻身“黄金播段”的北京企业。对于当年的汇源来说,全年的总收入还不够支付7000万元的广告费,但这支“天价”广告,却赢得了汇源在全国的知名度,全中国消费者都记住了一句话:“喝汇源果汁,走健康之路。”

此后,汇源走上了发展的快车道,一举成为中国的果汁巨头。到2004年底,汇源总资产达到49亿元,品牌价值56亿元,并受到资本市场的关注。

汇源的资本大战

2000年,汇源与新疆的德隆合资组建北京汇源,随后几年,汇源在全国密集投资建厂,初步完成了果汁产业的整体布局。

2004年,庞大的德隆轰然倒下,汇源全身而退,开始了一路狂奔。

2005年,汇源与统一集团签定了组建合资公司协议。双方共同组建“中国汇源果汁控股”,此次合资的升值幅度高过400%。 2006年,汇源大力引入法国达能、美国华平基金、荷兰发展银行和香港惠理基金,出售35%的股权,价格是2.2亿美元。汇源总价值由此飙升到近6.28亿美元。

2007年,汇源果汁在香港联交所成功上市,上市当日股价大涨66%。至此汇源达到其所能到的顶峰。不到十年时间,朱新礼通过资本跳板,实现了汇源资产增值50倍以上。

朱新礼

丢失的十年

分水岭很快出现。如果现在朱新礼再回忆起来,2008年大概是希望与失望交织的一年。

那一年,中国举办奥运会,世界在金融危机中哀嚎,中国股市在四万亿中享受狂欢。民族情结占领了制高点。也是在那一年因未通过《反垄断法》,可口可乐与汇源果汁的并购案宣告失败。

朱新礼一直认为销售是汇源果汁的短板,据一位业内人士透露,汇源果汁的产能一度能达到300亿元,但是销售额至多也才50多亿。

面对自己不擅长的部分,按照朱新礼的设想是通过剥离果汁的销售业务,将重心放在上游环节。在可口可乐的收购案公布之前,他在湖北、安徽、山东等地建设了水果加工基地,仅两个月时间内就投入了20亿;不仅如此,他还砍掉与可口可乐存在重合的销售渠道,导致原有的销售系统溃不成军。

最后商务部依据《反垄断法》叫停了这笔收购。此时的朱新礼不得不重新整个汇源果汁的上下游产业。随后的几年,汇源果汁一方面要处理曾经收购的上游产业的工厂,另一方面要重整下游的销售系统。同时,尽管汇源果汁占据着国内高浓度果汁行业品牌领导地位,但是其销售额却一直上不去。

年报显示,2011年到2016年,汇源果汁扣非后归属母公司股东的净利润分别为-2.3亿元、-3.18亿元、-4.79亿元、-5.75亿元、-5.53亿元、-2.08亿元。回忆起这起往事,朱新礼说,批准还是不批准,都顺其自然,没有一句牢骚,没有半句怨言。

“我是一个土生土长的农村人,能够让可口可乐这样的公司去买你的企业,中国没有第二家企业做得到,这就足够了,这就肯定了我们的价值。”

年轻新产品

在连续亏损多年后,2017年,汇源果汁实现营收53.82亿元、毛利22.23亿元,净利润增长至1.35亿元,同比激增10.35倍。通过强化生产环节管控,优化销售渠道等方式下降成本,充分体现汇源的业绩出现结构性提升。

食品饮料行业研究专家朱丹蓬表示,我们看到汇源的利润增长模式发生了极大的变化,曾被业内诟病靠政府补贴的输血式盈利模式,如今是自力更生的内生式利润增长。而这些,都是基于管理优化、产业链布局以及产品线聚焦带来的红利。但尤其需强调的是,这位26载的果汁老大哥,在对话新生代,品牌年轻化上的努力。

除了公司基本面利好外,2017年的快消品市场上,汇源表现可圈可点,在原有产品更新升级的同时陆续推出鲜果原汁、ou新柑、330ml梦幻盖利乐钻100%果汁、乐碱天然苏打水、木兰山泉矿泉水等新产品,从产品理念到区域细分,针对人群特点多种品类结合,线上线下多渠道分销,迅速占领了年轻消费群体朋友圈,通过传递健康生活理念,引导消费模式,推动市场良性发展。

在国家TOP品牌的带动下,步入2018年的汇源年初即登录纽约时代广场大屏,展现中国品牌形象,并屡次得到《人民日报》、CCTV权威关注报道;后成为“央视春晚指定饮品”,登录春晚舞台,并在全国各地召开新品发布会,布局全国市场。

专家指出,汇源近两年在市场、产业链、品牌等方面的成果尤为突出,企业实力愈发雄厚,2018年国家TOP品牌汇源有望创造更佳业绩,赢得更好的发展前景。现在已经到了2019年,转眼间汇源也走过了很多年头,希望老品牌能够散发出新活力。

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