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六个核桃的商业传奇,一年接近百亿是如何做到的

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  • 2019-03-20 09:42:00
  • 食品代理网小编
  • 阅读(1098)
  • 来源:食品代理网

市场上从不缺乏机会,缺乏一双善于发现的眼睛以及投资者的耐心,姚奎章多年耕耘,终把自己的六个核桃带大,成为了植物蛋白饮料市场上的霸主之一,那么六个核桃年近百亿收入的背后是如何做大做强呢?

起初,养元旗下的产品包括八宝粥、核桃乳、饮料等 15 个品类,但反响平平,没有一个能赢得消费者的青睐,更没有资格和娃哈哈、银鹭这类一线品牌同台竞争。

为了突出重围,敢作敢为的姚奎章费尽苦心,用三个月的时间不停走访调研。无论是商场还是小卖部,姚奎章发现牛奶、椰汁、矿泉水琳琅满目,唯独核桃乳默默无闻,并且主打养颜的饮品居多。于是,他决定做差异化的「健脑益智」,主打核桃乳市场。

六个核桃饮品

图:六个核桃饮品

起初,养元的目标仅是「以衡水为中心,方圆 300 公里为半径,面向河北及周边 100 多个县级市场」。没想到,心齐拧成一股绳后,2006 年仅仅是衡水附近的三个地市,元源饮品改制形成的养元智汇便实现了 3000 万元的业绩,一举打破过去濒临破产的魔咒。

2008 年,牛奶行业爆出三聚氰胺丑闻事件,消息一出,整个行业销量犹如股市崩盘一般跌至谷底,没有消费者愿意喝牛奶了,买牛奶送礼的更是没有。风口浪尖之时,姚章奎抓住时机,将目标扩大到整个河北。

彼时,六个核桃进行了持续 6 个多月的广告轰炸,在河北农民频道推出了《六个核桃大地欢歌》,同时,《燕赵晚报》每周进行节目精彩预告。出租车、移动电视全天7 次活动花絮展播,公交车站宣传海报铺天盖地。红色礼盒的「六个核桃」,当年销量就突破了 3 亿元。

接下来,「六个核桃」像春风一样,迅速吹向了全国。最为人熟知的是, 2010 年 8 月,「六个核桃」斥资 6000 万元,请陈鲁豫代言,并在央视新闻联播后 30 秒播出「经常用脑,多喝六个核桃」的广告语,一举成名,打进了全国市场!

六个核桃饮品

图:六个核桃饮品

尝到广告带来销量剧增的甜头后,养元饮品在营销的投入上出手阔绰,连续砸钱冠名了《最强大脑》、《挑战不可能》、《今晚 80 后脱口秀》……益智类现象级栏目。

1、产品定位方面,六个核桃瞄准了健脑益智饮料这个市场空白点,并锁定学生为消费示范人群,此族群不仅庞大、稳固而且带动性强。其次,核桃的健脑价值属于养生保健性,需长期食用,这种价值属性也决定了六个核桃的主要方式为整箱。

2、定价方面,「六个核桃」整箱零售价要高于同类饮料 5 元以上。这样的高价成为品牌档次联想的直接营销武器。当然,它也给渠道留足了运作空间。

3、品牌建设方面,养元启用「六个核桃」作为产品名。这个命名可谓是险中取胜、平中出奇的典范。直观,明白,让人过目难忘,也让人半信半疑。像红罐加多宝一样,蓝罐六个核桃逐渐形成了自己的独特视觉符号。

六个核桃饮品

图:六个核桃饮品

4、品牌传播方面,六个核桃采取「央视+战略市场卫视」交叉覆盖策略,同时,在网络平台、都市报上刊发软文,由鲁豫替换梅婷进行品牌代言。全面聚焦学生族群,充分表现学生们「辛苦学习、紧张考试」的典型生活场景。六个核桃的广告语先是「六个核桃,好在六点」,然后在 2009 年,转变为「经常用脑,多喝六个核桃」。一下子击中了学生的下怀,找到「健脑益智」与现代消费者需求之间的结合点。

5、渠道方面,无论是深度分销、还是终端陈列,六个核桃都耕耘得极深。同时,六个核桃为经销商提供「星级助销」服务模式,厂商价值协同、辅助进行铺货、客户维护、终端生动化建设等工作,加上高额的返点率,极大带动了经销商的积极性。

现在市场上的产品实在是太多,要想自己的产品在市场上迅速脱颖而出,需要给一个产品精准的定位,进行差异化竞争,其次做好渠道以及品牌传播这一方面,这样才能像六个核桃一样,做大做强。

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