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王老吉春节营销不卖凉茶卖文化,这样的策略想不赢都难!

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  • 2019-03-07 10:02:20
  • 中国食品网小编
  • 阅读(615)
  • 来源:中国食品代理网

王老吉是我们比较熟悉的凉茶品牌,虽然凉茶界不只有一个王老吉,但是它却将凉茶卖成了吉祥文化,这样的营销却独此一家,我们很难在看到另一个像王老吉这样做营销的品牌,那么王老吉都做了什么呢?

据商务部数据显示,今年春节期间全国零售和餐饮企业实现销售额约10050亿元,比去年春节黄金周增长8.5%。春节作为中国人重要的节日,充盈着团聚、欢乐、幸福的氛围,一直是中华儿女思乡思亲情感的爆发节点。

而每年春节前后,各大品牌间都会燃起一场没有硝烟的营销大战。今年,王老吉的一系列组合拳颇有看点,其吉祥文化的打造、控费维价的成功落地,值得做更深入的探讨。

1、吉祥文化,从卖产品到卖文化

如今越来越多的品牌赋予产品更多的情感标签。吉祥文化根植于中国传统文化之中,更在华夏子孙的心中根深蒂固。吉庆时分,说吉利话,讨好彩头,有着一身红红火火包装的王老吉俨然有着自带的吉祥色彩。王老吉卖的不仅是凉茶,还有“吉祥”。这也许能回答王老吉为何能在新春佳节撬动市场。

王老吉作为一个深谙中国传统文化的百年老字号品牌,洞悉消费者的春节消费情结,从游子返乡、红红火火和吉祥喜庆等情感洞察入手,多年来持续从情感出发深刻打造“吉祥文化”,实现品牌文化与消费者的情感沟通,让品牌形象深入人心。

王老吉凉茶

王老吉凉茶代言人图片

元旦前后,王老吉推出今年第一支具有中国味的春节TVC,并借流量明星刘昊然与周冬雨之口大声说出“吉,是所有美好的开始”,这承载着消费者对未来一年的美好期待和寄托,着实容易引起共鸣,TVC在央视、各大头部卫视播出,累计覆盖人次达230亿次,效果明显。

王老吉大健康公司副总经理赵敏表示,今年能在春节档销售中突围,也得益于进一步挖掘和升华了品牌的“吉祥文化”,打造了线上线下立体化布局经营,实现了“吉文化”多圈层、多渠道、多形式的覆盖。

那“吉祥文化”会带来怎样的转换呢?据了解,今年春节,王老吉以“吉祥文化”为根基,全面拓展礼品市场,在控制促销费用的情况下,春节期间实现了业绩开门红。华中、中原、华东、云贵与广东表现突出,提货额实现了大幅增长,华北地区甚至还出现了卖断货的情况。目前中国大部分地区已经形成了过吉祥年喝红罐王老吉的氛围。除了国内市场,国际市场也高幅增长,尤其是东南亚华人较多的地区更为明显,实现倍数级增长。

能够成功攻下礼品市场,王老吉经过了多年的耕耘。中国是礼仪之邦,春节最大的消费就是聚餐、送礼和出行。送礼的习惯一直存在,春节期间尤其以县、乡镇为主,过去可能以送水果、牛奶、糕点为主,但经过数年的精心培育,王老吉在礼品市场走出了一片天地。

凉茶

王老吉凉茶图片

目前王老吉深耕礼品、餐饮、婚庆等多个市场,拓展出越来越多的吉祥应用场景,“开工大吉喝王老吉”,“开业大吉喝王老吉”,“家有喜事喝王老吉”⋯⋯在越来越多的吉庆时分,王老吉成为不可或缺的存在。

2、控费维价,跳出凉茶延伸至“吉祥文化”

近几年来,中国价格战愈演愈烈,几乎所有的行业、所有的产品都面临着价格战的威胁。彩电、空调、手机等行业,由于产品的雷同化、趋同化造成的价格战是迫不得已的。但执迷于过度的价格战,则只能使市场陷入恶性竞争的怪圈。这既不符合消费升级的趋势,也牺牲了企业的利润,无法实现行业长远的可持续发展。

早在前两年,王老吉就在试图引领凉茶竞争的价值升级:优化渠道费用分配,实现终端优质优价,从价格的竞争转为产品品质和品牌体验的竞争。

这就是王老吉实行的“控费维价”策略。即降低销售费用,提升企业效益,实现公司高质量的发展;而跳出价格战,也有助于整个快消环境的健康发展,激活整个凉茶行业的发展。

但控费维价的推行一开始并不容易,王老吉大健康公司总经理助理王平介绍,一开始销售团队和经销商都不理解,压力非常大。这个时候公司徐文流董事长多次亲临一线,做团队和经销商的工作,提出为了推动凉茶行业的良性发展,实现王老吉品牌价值的回归,要坚决的执行控费维价。

王老吉凉茶

王老吉爆浆凉茶图片

到今年春节,王老吉推行控费维价已经两年,实现了量价齐升。与此同时,王老吉把降低的渠道成本转化为品牌的持续建设与投入,高势能网点的布建,新品研发,吉祥文化的宣传推广,有力的提升了品牌终端形象与价值,也激活了行业的健康发展。

从“吉祥文化”的打造到“控费维价”的实施,让凉茶行业在有序发展中拥有了更多的可能性和拓展空间。去年底,王老吉提出了“下一个190年”战略目标——打造全球饮料NO.1,让世界更吉祥。

王老吉也正在从强调产品功能价值,到强调情感价值甚至象征价值,实现了从"王老吉=凉茶”到“王老吉=吉祥”的品牌升级,这个带给王老吉不仅仅是品牌的可持续发展,更意味着在未来,王老吉有机会将这种象征意义带到全世界。因为,追求吉祥是人类共同的价值观。

可以说,在其他品牌还在做着单一营销的时候,王老吉已经走出了传统营销模式,走上了一条和其他品牌截然不同的道路,王老吉把更多的费用作为长期的投入,不断的推出新品,做创新型的营销策划,给消费者带来更多的眼前一亮。

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