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王老吉深谙传统精神,实现产品与文化完美交融

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  • 2019-03-06 13:52:33
  • 食品代理网小编
  • 阅读(525)
  • 来源:食品代理网

中国传统节日众多,以传统节日为营销卖点的食品企业也不再少数,多年以来,王老吉借势春节获得了无数流量和卖点,更是将吉祥文化变为品牌的象征和代表,真正做到从卖产品到卖文化,实现产品与文化的完美交融。

吉祥文化,从卖产品到卖文化

在春节这个中国最传统、最重要的节日,这是源远流长的中国文化的集中体现,也是一场全民的狂欢。对于中国人来讲,春节蕴含了过多的情感在里边。它更是情感上的消费,是表达内心情感的一个重要的机会。谁能深入人心,谁就赢了一半。当你在消费者心智中获得认可,并占有一席之位,那么自然能撬动市场,尤其是当你能与消费者有情感上的共鸣。

王老吉

图:王老吉

如今越来越多的品牌赋予产品更多的情感标签。吉祥文化根植于中国传统文化之中,更在华夏子孙的心中根深蒂固。吉庆时分,说吉利话,讨好彩头,有着一身红红火火包装的王老吉俨然有着自带的吉祥色彩。王老吉卖的不仅是凉茶,还有“吉祥”。这也许能回答王老吉为何能在新春佳节撬动市场。

王老吉作为一个深谙中国传统文化的百年老字号品牌,洞悉消费者的春节消费情结,从游子返乡、红红火火和吉祥喜庆等情感洞察入手,多年来持续从情感出发深刻打造“吉祥文化”,实现品牌文化与消费者的情感沟通,让品牌形象深入人心。

元旦前后,王老吉推出今年第一支最具中国味的春节TVC,并借流量明星刘昊然与周冬雨之口大声说出“吉,是所有美好的开始”,这承载着消费者对未来一年的美好期待和寄托,着实容易引起共鸣,TVC在央视、各大头部卫视播出,累计覆盖人次达230亿次,效果明显。

王老吉大健康公司副总经理赵敏表示,今年能在春节档销售中突围,也得益于进一步挖掘和升华了品牌的“吉祥文化”,打造了线上线下立体化布局经营,实现了“吉文化”多圈层、多渠道、多形式的覆盖。

王老吉凉茶

图:王老吉凉茶

那“吉祥文化”会带来怎样的转换呢?据了解,今年春节,王老吉以“吉祥文化”为根基,全面拓展礼品市场,在控制促销费用的情况下,春节期间实现了业绩开门红。华中、中原、华东、云贵与广东表现突出,提货额实现了大幅增长,华北地区甚至还出现了卖断货的情况。目前中国大部分地区已经形成了过吉祥年喝红罐王老吉的氛围。除了国内市场,国际市场也高幅增长,尤其是东南亚华人较多的地区更为明显,实现倍数级增长。

控费维价,跳出凉茶延伸至“吉祥文化”

近几年来,中国价格战愈演愈烈,几乎所有的行业、所有的产品都面临着价格战的威胁。彩电、空调、手机等行业,由于产品的雷同化、趋同化造成的价格战是迫不得已的。但执迷于过度的价格战,则只能使市场陷入恶性竞争的怪圈。这既不符合消费升级的趋势,也牺牲了企业的利润,无法实现行业长远的可持续发展。

早在前两年,王老吉就在试图引领凉茶竞争的价值升级:优化渠道费用分配,实现终端优质优价,从价格的竞争转为产品品质和品牌体验的竞争。

这就是王老吉实行的“控费维价”策略。即降低销售费用,提升企业效益,实现公司高质量的发展;而跳出价格战,也有助于整个快消环境的健康发展,激活整个凉茶行业的发展。

现如今,王老吉已经成功将春节卖点作为品牌的标志了,也将吉祥文化完整的传递给了消费者,这对产品和品牌的发展来说,是一种很好的借势营销,相信未来,王老吉会凭借创新的理念,为消费者带来更多的产品体验。

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