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辣条大佬卫龙要上市?这些年卫龙如何活跃在一线?

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  • 2018-12-25 15:31:51
  • 中国食品网小编
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  • 来源:中国食品代理网

要说到活跃在一线的品牌,当属辣条界的大佬卫龙了,在众多的辣条品牌中,卫龙为何能成功突破,成为行业内的翘楚,面对激烈的市场竞争,卫龙凭借创意与品质稳居一线,并成为消费者茶余饭后津津乐道的话题,这些年卫龙如何活跃在一线?

卫龙的探索及对食品消费品公司的启示

卫龙在辣条这个品类中跑出来,一个关键原因是其先后在供应链、渠道、品牌等基本面上作出了一些正确的判断和选择,其摸索的思路是相当有代表性和借鉴意义的;另外其探索路径也反映了辣条这个品类背后,一些在品类-产品-品牌层面的关系思考。

卫龙辣条

图:卫龙辣条

首先,卫龙的“单品驱动”特征十分明显。卫龙从品牌层面已经跟辣条这个品类产生了直接联想,虽然公司也陆续推出了肉食零食、海味零食、膨化食品等产品线,但无论从消费者感知还是实际销售情况来看,辣条是卫龙品牌和营收的主要支撑点。

单品驱动是中国相当一部分零食品牌甚至食品消费品品牌的特征。由于食品消费品品类繁多、结构复杂,品牌在初创期将主要的资源用在一个单品上进行突破是种普遍的思路,集中精力塑造“明星单品”也有利于品牌快速撬动市场,实现拓展。卫龙、有友、老干妈等有一定规模和发展历史的消费品品牌均通过在单品类上的不断深耕和打磨积累了供应链和品牌优势。

最值得注意的是,三只松鼠等“综合零食品牌”,也走过单品驱动路线。相较于百草味、良品铺子,后发的三只松鼠在品类中挖掘到碧根果这个“潜在爆款”,切入袋装坚果零食来迅速打开市场。三只松鼠递交的招股说明书中,2016年营收44.2亿元,其中坚果这一品类占比高达69.83%,其中碧根果就占整体销售的五分之一。

随着品牌的拓展,单品驱动背后的天花板问题也会逐渐凸显,例如以“泡椒凤爪”闻名的食品消费品公司有友就因为过于依赖明星产品(2017年上半年销售3.85亿元,其中泡椒凤爪占比78.28%)、产品结构单一在IPO过程中被证监会提出质疑。

卫龙辣条火锅

图:卫龙辣条火锅

所以,通过明星产品撬动市场后,如何进行产品拓展以实现多元化增长,是很多食品消费品品牌都需要思考的问题。产品拓展上,卫龙也具有“超级单品”品牌的产品拓展上的一些典型思路:

基于已经成熟的“超级单品”,在口味、形态、包装等方面进行微创新。卫龙围绕辣条推出的一系列大面筋、小面筋、亲嘴烧、亲嘴条、大小辣棒等产品线本质上都还是“辣条”,但确实能一定程度实现人群或者场景上的拓展,例如卫龙把12厘米的大包装改成小一号的小包装,比较适合年轻人、儿童随着携带的场景;将原来的简包、透明包装改为铝箔、铝膜包装,显得更加“高端”,符合品质升级的诉求;

 将自身的产品定位拓展到”辣味零食“,从零食大类挖掘一些口味、调性上比较相通的产品进行新品类开发——卫龙先后推出了以灯影牛肉、麻辣鸭胗、鸡腿为代表的肉类零食产品线,以及豆干、魔芋、海带等素食辣味零食线;

尝试抓一些“网红单品”或爆款品类进行相应的研发。例如卫龙基于近年来大热的自热火锅推出了“辣条自热火锅”;而推出秋葵、香菇等果蔬脆零食,也是看到了近年来健康果蔬脆产品的发展趋势。不过单独看这些产品,其差异化程度并不高,而这些领域本身已经存在品类上有较高认知度的品牌,卫龙依托自己在品牌和渠道等方面的优势是否可以在新的单品领域跑出来,目前对一些渠道数据的观察尚不能例证;

推出礼盒和组合类产品,这是许多零食品牌都在尝试的做法——一方面针对更多的馈赠场景,同时也把“超级单品”和一些主推的新品进行捆绑。目前这部分产品主要在电商渠道销售,配合一些促销活动,但累计销量并不是特别理想。

卫龙辣条

图:卫龙辣条

这一探索过程中,有个非常有意思的问题是很多食品消费品品牌都面对或即将面对的——如何思考和处理好“产品-品牌-品类”之间的关系。

对于一个食品消费品公司而言,如果能通过基本面上的功夫,把自己的产品塑造成这个品类中的代表性产品,那么在该细分领域的竞争中将处理十分有利的位置。这一情况多出现在一些细分深耕品类多年、不断打磨产品、做基本面建设和突破的品牌,持久而统一的产品将通过时间积累产生品牌价值,老干妈等“老字号”品牌就是这个思路;另外当下一些创业公司会对于一些创新的品类进行开拓,过程中有机会定义新的产品,这也比较容易产生基于这个产品或品类的品牌认知,例如抹茶类产品目前在国内还没有较强的品牌存在,比较早基于这个概念进行产品和品牌塑造平的关茶就在品类认知上具有一定的先发优势。

不过,过于强的品牌-产品-品类联想,有时候也会成为一些品牌在品类和产品拓展上的限制。包括卫龙在内的当下食品消费品领域很多“品类代表型”的品牌在跨品类拓展的时候都不是那么顺利,这是因为品牌基于一个品类的建立起来的认知和消费者基础,很多时候并不一定能完全转化并消化在另一个品类的产品上。

卫龙之所以活跃在一线,其实很简单,它的创意来源于生活,紧跟消费者的脚步制定出迎合消费者消费标准的产品,另外在产业链的实施与发展上也很严谨,现如今,符合消费需求的产品才能被消费者“看到”。

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