小镇青年成为消费主力军,消费的升级让他们备受关注!

  • 更新时间:2018-11-17 16:19:52
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  • 来源:食品代理网

很多人只关心都市青年怎么样,都市青年有什么消费爱好,都市青年的经济情况如何,殊不知,在现在的消费趋势带动下,都市青年已经带不起消费主流,而小镇青年才是背后的大玩家。

提到小镇青年,不得不提到今年年初上映的电影《前任3:再见前任》。这部豆瓣评分仅为5.7分的影片,在前期风评不佳、上映首日票房平平的情况下,最终收获了将近20亿元的票房,成为当时的现象级影片。而20亿票房中有一半左右是由来自三四线城市的年轻观众贡献的。

从前少被关注的三四线城市,正在发生巨大的变化。这些地区的消费主力军——“小镇青年”们也日渐凸显出他们独特的消费能力和消费观念。

小镇青年

近日,阿里妈妈用户研究团队推出了《小镇青年零食饮料酒水行业洞察及营销建议》,通过数据和访谈研究小镇青年的消费喜好,同时通过一系列数据印证了“得小镇青年者得天下”这一说法正逐渐变为现实。

小镇青年的审美趣味和消费趋向,对当代商业的影响越来越深,其力量能推动流行热点在更大范围内产生。

过去,这些在三到六线城市或村镇工作、生活,出生于80年代和90年代的青年男女,由于地域受限,知道流行热点要晚于都市青年,他们是潮流的追随者,他们的诉求也往往被文化传播者和商品生产者所忽略。

但现在在互联网的推动下,小镇青年与都市潮流无缝衔接;面对不高的生活压力和相对充裕的闲暇时光,他们敢于消费,乐于尝鲜,成为潮流的追随者甚至弄潮儿。

1无法忽视的青年群体

从手淘和天猫的数据看,小镇青年的消费增速要高于都市青年,年超1亿的小镇青年群体已经达到近1万亿成交额,从2017年-2018年,以24%增量甚至超过都市青年18%的增量。

啤酒

啤酒图片

总体而言,从2017年到2018年,小镇青年在饮料和酒水上花费毫不吝惜,这两大品类普遍出现高速增长。通过对成交类目覆盖度、成交额、成交天数、货品价格研究发现,小镇青年比都市白领花的钱更多,买得更勤快,买得更泛,成交的品类更多,而且正处于消费升级中。

从行业整体来看,在饮料、酒水、零食三大品类上,碳酸饮料、含乳饮料、糖浆和杯装奶茶呈现出高速增长的态势,小镇青年的市场需求旺盛,并且正处于消费升级中。在酒水、零食两个品类上,需求出现分化,有不少类目出现增长下滑的现象,其中山核桃、碧根果、豆类制品成为下滑的主要类目。这说明消费升级的态势下品牌的竞争已然越来越激烈。

2、四种消费趋势的凸显

趋势1:热衷于对新奇事物的探索

小镇青年在他们安逸的生活之下,有一颗躁动的心。他们不拘于传统,追求奇特,“少女心”零食在2017年渗透率同比增幅达2846%,甚至在追求产品的“趣味性”方面,凸显出比都市白领更高的意愿——“整蛊”零食小镇青年2017年渗透率同比增幅远超都市青年同比涨幅,达到77%。同样,“创意”饮料和“定制瓶”也深受其欢迎,去年渗透率增幅都达到300%以上。

辣条

泡椒臭干图片

独一无二的感受对于小镇青年也具有莫大吸引力。2017年,订制瓶饮料在手淘上一夜爆红,单单瓶子包装不同的饮料渗透率同比增长467%。

更进一步,小镇青年对新奇特口味的关注实际超过了原有口味。从零食畅销口味榜单上看,常见的麻辣、香辣、原味稳占前三名;不过,论增速的话,画风便很奇特,增长最快的是臭味,增速达153%,前十名里还有百香果味、薄荷味、黑糖味等小众口味。

除此之外,对于食品本身的味觉体验方面,他们有更高的探索欲。相对于“原味”,他们更愿意去尝鲜,在零食口味渗透率排行榜上,麻辣、香辣、原味稳占前三名,但是在口味增速榜上,“臭味”以153%的增速高居榜首,更是有百香果味、薄荷味、黑糖味等小众口味榜上有名。

相对于小镇青年的线下消费产品,网购对其来说意味着更多的选择空间,他们对于商品抱有极强的好奇心,喜欢选择多口味的组合包,相比单一商品,混搭型明显增速更快,达到200%以上。

趋势2:追求更健康的饮食生活方式

报告表明,在零食产品中,柿饼、李子、草莓干、木瓜、菠萝干等增幅明显,成为新一代健康食品的风向标。而相对来说高油高脂的种子类干果和口感油腻甜腻的糕点类呈现下滑的趋势,例如,核桃仁、果仁巧克力、威化饼干等,整体上来说,健康意识的逐渐觉醒唤起了其对产品口味的不同追求。

干果炒货

干果炒货图片

另外,过去在消费者的认知里,更多的是关注食品有无添加剂等,而今他们的关注面更广泛,具有碱性、高纤维、低脂、胶原蛋白几大特征的商品,消费需求更猛,增长更快。这都反映出消费者对健康食物的关注度越来越高,他们很在乎自己的身体健康,很在乎自己的体型,拒绝肥胖。

本着对健康、美丽和瘦的追求,同样也驱使着小镇青年对购买产品的功能性有更强的指向性。在”阿里妈妈“的报告中发现,带“酵”这个字眼的饮料增长率非常高,所以很多人把”酵“和”瘦“这两件事情联系在一起。同时,饮品的功能性被更好的挖掘,提神、醒脑、元气、补水、助消化更是成为增幅较快的几大关键词。

在人群上,针对老、少、孕等特殊细分人群的食饮,仍存在巨大的潜力市场。针对儿童、孕妇、学生、老年人的商品市场渗透率保持着40%左右的增长速度。这意味着,商家要深刻理解这些群体的消费特质,迎合他们对健康的要求,抓紧研发出特供饮品,未来才能在市场上保持立足之地。

趋势3:满足情感需求

车子、房子、存款、职场……这些关键词一直困扰着当今社会的年轻群体,不过相对于小镇青年来说,得益于三线及以下城市的房价房租较低以及与父母同住的习惯,小镇青年住房支出比重较低,生活质量更高。但无论压力相比是否更大,总要有一个情感宣泄的出口,对于80~90年代出生,与各大零食品牌有着不解之缘的年轻一代来说,零食总是一个完美的选择。

夹心饼干

夹心饼干图片

从报告上显示,有两种零食增长较快,一种是脆酥而不腻的饼干,比如膨化食品以及蛋卷、酥性、薄脆或者夹心饼干,这种口感的饼干一定程度上能缓解生活压力;另外一种是禁吃的肉感食品,比如豆腐干、猪肉类、鸭肉类、鸡肉类等等,可以带来味蕾刺激,成为内心孤独的陪伴。

零食在每时每刻都发挥着不同的作用,而小镇青年突出的三个吃零食的时间段分别是“深夜陪伴”、“办公休闲”和“晚间休闲”时刻。

由此可见,小镇青年在消费中占据很大的位置,他们因为经济压力不大,所以对吃的喝的用的会过多关注,随着互联网的普及,也不用担心信息跟不上的问题,反观都市青年,就过的没有那么放松了,各种压力让他们只关心工作、生活,所以消费贡献较大的当属小镇青年这个主力军了。

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