六个核桃如何成就百亿销量?广告营销彰显品牌实力

说到六个核桃，相信很多人都知道这个品牌，毕竟漫天的广告为产品带来了巨大的知名度，也让消费者了解了产品的特点和品牌的特性，在植物蛋白饮料迅速发展的今天，六个核桃凭借什么成为百亿大单品，它采用了哪些营销手段呢?值得我们共同关注。

2010 年 8 月，六个核桃斥资 6000 万元，请陈鲁豫代言，并在央视新闻联播后 30 秒播出经常用脑，多喝六个核桃的广告语，一夜成名，打进了全国市场! 尝到广告带来销量剧增的甜头后，养元饮品在营销的投入上出手阔绰，连续砸钱冠名了《最强大脑》、《挑战不可能》、《今晚 80 后脱口秀》等益智类现象级栏目。

图：六个核桃

资料显示，2015 年，六个核桃的出厂价是 2.1 元/听，毛利率 46.36% ，每听成本 1.13 元。 结合六个核桃的成本占比数据来看， 2015 年易拉罐成本占比是 49.11%，桃核仁成本仅占总生产成本的 29.54% 。1.13 元的成本里，易拉罐占了0.55 元，核桃仁只占0.33 元。可想而知里面究竟有几个核桃。

那么，在快消行业新品存活率仅为 5% 的中国市场，六个核桃究竟如何从短短十几年内做成了接近百亿元的超级大单品? 六个核桃的营销手段：

1、产品定位方面

六个核桃瞄准了健脑益智饮料这个市场空白点，并锁定学生为消费示范人群，此族群不仅庞大、稳固而且带动性强。 其次，核桃的健脑价值属于养生保健性，需长期食用，这种价值属性也决定了六个核桃的主要售卖方式为整箱。

2、定价方面

六个核桃整箱零售价要高于同类饮料 5 元以上。这样的高价成为品牌档次联想的直接营销武器。当然，它也给渠道留足了运作空间。

图：六个核桃

3、品牌建设方面

养元启用「六个核桃」作为产品名。这个命名可谓是险中取胜、平中出奇的典范。直观，明白，让人过目难忘，也让人半信半疑。像红罐加多宝一样，蓝罐六个核桃逐渐形成了自己的独特视觉符号。

4、品牌传播方面

六个核桃采取央视+战略市场卫视交叉覆盖策略，同时，在网络平台、都市报上刊发软文，由鲁豫替换梅婷进行品牌代言。全面聚焦学生族群，充分表现学生们辛苦学习、紧张考试的典型生活场景。 六个核桃的广告语先是六个核桃，好在六点，然后在 2009 年，转变为经常用脑，多喝六个核桃。一下子击中了学生的下怀，找到健脑益智与现代消费者需求之间的结合点。

5、渠道方面

无论是深度分销、还是终端陈列，六个核桃都耕耘得极深。同时，六个核桃为经销商提供星级助销服务模式，厂商价值协同、辅助进行铺货、客户维护、终端生动化建设等工作，加上高额的返点率，极大带动了经销商的积极性。

在营销方面，六个核桃采用广告营销的方式获得了流量，一直活跃在消费者的面前，为消费者带来了更多的健康体验，在一系列的宣传工作中，六个核桃不仅构建了立体网络，也大大提高了产品的知名度，打造强势的网络销售体系，为产品的发展谋得了更多的发展可能。