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六个核桃如何成就百亿销量?广告营销彰显品牌实力

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  • 2018-11-17 16:19:52
  • 中国食品网小编
  • 阅读(936)
  • 来源:中国食品代理网

说到六个核桃,相信很多人都知道这个品牌,毕竟漫天的广告为产品带来了巨大的知名度,也让消费者了解了产品的特点和品牌的特性,在植物蛋白饮料迅速发展的今天,六个核桃凭借什么成为百亿大单品,它采用了哪些营销手段呢?值得我们共同关注。

2010 年 8 月,六个核桃斥资 6000 万元,请陈鲁豫代言,并在央视新闻联播后 30 秒播出经常用脑,多喝六个核桃的广告语,一夜成名,打进了全国市场! 尝到广告带来销量剧增的甜头后,养元饮品在营销的投入上出手阔绰,连续砸钱冠名了《最强大脑》、《挑战不可能》、《今晚 80 后脱口秀》等益智类现象级栏目。

六个核桃

图:六个核桃

资料显示,2015 年,六个核桃的出厂价是 2.1 元/听,毛利率 46.36% ,每听成本 1.13 元。 结合六个核桃的成本占比数据来看, 2015 年易拉罐成本占比是 49.11%,桃核仁成本仅占总生产成本的 29.54% 。1.13 元的成本里,易拉罐占了0.55 元,核桃仁只占0.33 元。可想而知里面究竟有几个核桃。

那么,在快消行业新品存活率仅为 5% 的中国市场,六个核桃究竟如何从短短十几年内做成了接近百亿元的超级大单品? 六个核桃的营销手段:

1、产品定位方面

六个核桃瞄准了健脑益智饮料这个市场空白点,并锁定学生为消费示范人群,此族群不仅庞大、稳固而且带动性强。 其次,核桃的健脑价值属于养生保健性,需长期食用,这种价值属性也决定了六个核桃的主要售卖方式为整箱。

2、定价方面

六个核桃整箱零售价要高于同类饮料 5 元以上。这样的高价成为品牌档次联想的直接营销武器。当然,它也给渠道留足了运作空间。

六个核桃

图:六个核桃

3、品牌建设方面

养元启用「六个核桃」作为产品名。这个命名可谓是险中取胜、平中出奇的典范。直观,明白,让人过目难忘,也让人半信半疑。像红罐加多宝一样,蓝罐六个核桃逐渐形成了自己的独特视觉符号。

4、品牌传播方面

六个核桃采取央视+战略市场卫视交叉覆盖策略,同时,在网络平台、都市报上刊发软文,由鲁豫替换梅婷进行品牌代言。全面聚焦学生族群,充分表现学生们辛苦学习、紧张考试的典型生活场景。 六个核桃的广告语先是六个核桃,好在六点,然后在 2009 年,转变为经常用脑,多喝六个核桃。一下子击中了学生的下怀,找到健脑益智与现代消费者需求之间的结合点。

5、渠道方面

无论是深度分销、还是终端陈列,六个核桃都耕耘得极深。同时,六个核桃为经销商提供星级助销服务模式,厂商价值协同、辅助进行铺货、客户维护、终端生动化建设等工作,加上高额的返点率,极大带动了经销商的积极性。

在营销方面,六个核桃采用广告营销的方式获得了流量,一直活跃在消费者的面前,为消费者带来了更多的健康体验,在一系列的宣传工作中,六个核桃不仅构建了立体网络,也大大提高了产品的知名度,打造强势的网络销售体系,为产品的发展谋得了更多的发展可能。

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