功能饮料市场大变身，各大品牌上演“群雄逐鹿”戏码

功能饮料近年来的发展速度可谓是风生水起，这得益于它自身的魅力，在群雄逐鹿的功能饮料市场，各大品牌纷纷凭借自身的优势占据一定的地位，很多本土品牌强势崛起，同时食饮和保健品行业巨头也纷纷入局，那么这些品牌会取得怎样的发展呢?

本土品牌渠道优势助推

根据欧睿数据和中金公司推算，剔除红牛后的中国能量饮料市场规模约150亿元，近 5 年复合增速高达 28%，显著快于行业和红牛增速。

图：功能饮料

本土品牌如乐虎、东鹏特饮等拥有完备的渠道优势，同时依靠激进的品牌宣传逐步赢得行业关注，吸引消费者青睐。以达利旗下的乐虎为例，乐虎主要定位学生和年轻的消费者，渠道定位将乐虎主要铺向国内学校以及社区附近小型商超。根据欧睿数据推算，乐虎自 2013 年推出以来， 销售额的复合增速超过 50%。

除了渠道优势，东鹏特饮、乐虎等还采取更低的产品价格作为竞争策略，同时配以更加多元的产品包装。比如，东鹏特饮在金罐之外，同时配有PET瓶装，以此来加速抢占市场份额。

魔爪

Monster 是美国知名的能量饮料品牌， 依靠大股东可口可乐的渠道优势，自 2016 年底进入中国市场。2018年二季度魔爪全球净销售额为10.2亿美元(约人民币69.5亿元)，同比上涨12%。未来，魔爪在中国将更加关注大城市，晚些时候在中国推出一款名为“魔爪 Ultra”的新品，2019年，将会进一步扩大这款新品在华上市规模。

图：魔爪饮料

愛洛

Eros 愛洛的出场就顶着王思聪光环，凭借网红身份和粉色包装，虏获了不少年轻人的青睐。2018年愛洛成为EDCCHINA电音节官方唯一指定能量型活力饮料，同时推出新品GABA。依托校长的泛娱乐帝国(万达和熊猫TV，香蕉娱乐等)，持续和年轻人在电竞、电音等年轻人生活场景中进行沟通。

食饮及保健品巨头纷纷入局

国内传统饮料业巨头也对高速增长的能量饮料市场觊觎许久，前有饮料巨头娃哈哈、统一率先试水市场，后有乳业巨头伊利、保健品龙头汤臣倍健纷纷入局。

娃哈哈

作为中国最大的饮料生产企业之一， 娃哈哈 2017 年营收达 456 亿元， 坐拥全国约 7000 家经销商， 它是最早进军能量饮料的食饮巨头之一。娃哈哈于 2012 年推出能量饮料“启力” ，一度获得市场较高的认可。

图：哇哈哈功能饮料

但是由于市场相继出现诸如东鹏特饮、乐虎等低价竞争者，启力逐步在优势的三四线城市失去竞争力，而一二线城市则为其弱势渠道而难以推进。尽管近年来启力在市场表现一般， 但是娃哈哈在 2016-17 年期间仍然不断推出功能性饮料产新品近 20种，分别聚焦睡眠改善、降血糖血脂、增加骨密度、抗氧化、减肥等多个功能领域，其后续市场表现依然值得密切关注。

统一

统一 2017 年营收达 213 亿元，在 2016 年推出植物能量概念的高端能量饮品“REVIVE 唤醒”， 走配方差异化路线， 含有奥地利接骨木花、巴西绿咖啡、中国人参、秘鲁胡宁玛咖， 定价高达 19.9元/286ml。 统一于 2017 年推出又一植物能量概念饮品“够燃”，定价 6-8 元/300ml，价格更为亲民。

伊利

伊利于 2018 年 4 月正式推出能量饮料新品“焕醒源” 。 焕醒源产品采取对标红牛策略， 与红牛零售价一样为 6 元/罐;陈列位置紧贴红牛且以冰柜陈列优先， 铺货方面，焕醒源于 4-6 月份快速实现产品铺货，分阶段推进。

图：伊利焕醒源

近年来，伊利通过深耕渠道，将更多的终端门店纳入到了标准化服务和规范化管理的范畴，实现了业务对市场需求的快速响应和精细化管理，提升了营销资源的投入产出效益。 伊利作为渠道力最强的乳品龙头，在渠道上与功能饮料有较多重叠，若有好的产品面世，辅以强大品牌宣传及渠道网络优势，有希望赶超对手的先发优势，在能量行业拥有一席之地。

汤臣倍健

汤臣倍健是中国保健品行业非直销渠道市场份额第一的企业， 18 年 7 月发布了时尚功能饮品“F6 supershot”(以下简称 F6) 正式进军功能饮料界。目前 F6 已在京东、 7-11、喜士多、中油 BP 等渠道发售，聚焦便利店、线上等现代渠道。

功能饮料市场上，红牛长期稳坐第一把交椅。但中国红牛和泰国天丝的“战争”，已经影响到了红牛的市场份额和销售数据。在这个功能饮料品牌众多的市场，他们会取得怎样的发展，值得我们共同期待。