苦下本土功夫 可口可乐继“魔爪”后推出新款功能饮料

中国市场潜力巨大，很多外国品牌打响割据战，纷纷抢占中国市场。可口可乐就是其中的一个品牌。如今可口可乐又有新的动作。

近日，可口可乐公司宣布入股运动饮料制造商BodyArmor，成为BodyArmor第二大股东。此前，NBA著名球星科比·布莱恩特是BodyArmor第三大股东。

BodyArmor是一款未添加人工色素、由钾和其他电解质、维生素以及椰子水制成的运动饮料，由兰斯·柯林斯于2011年在纽约创立。值得一提的是，兰斯还是茶饮料Fuze Beverage和牛磺酸类功能饮料NOS Energy Drink的创始人;上述品牌，也已于2007年被可口可乐收购旗下。NOS Energy Drink现由可口可乐旗下另一功能饮料品牌“魔爪(Monster Beverage)”代工生产。

可口可乐

可口可乐此举目的明确：挑战百事可乐在运动饮料行业的主导地位。

美国媒体TheHustle的统计数据显示，在“可乐”品类的冠军争夺战中，可口可乐依然占据着至高无上的地位;其北美市场份额在过去十年中由17.3%上升到了17.8%，百事可乐则从10.3%下降到8.4%。

不过，在北美运动饮料市场上，百事可乐的“明星选手”佳得乐却显得“独孤求败”。数据显示，2017年佳得乐在约80亿美元的北美运动饮料市场狂揽74.7%的市场份额。

事实上，为了对抗佳得乐，可口可乐早在1988年就推出了运动饮料Powerade。在近三十年的研发和推广Powerade上，可口可乐可谓“煞费苦心”，不仅力推其成为奥运会官方运动饮料，还不断研发新的配方，以迎合不断变化的消费潮流。

可即便如此，2017年Powerade也仅收获17.5%的北美市场份额，无法撼动佳得乐的统治地位。

急于“加码”的可口可乐，把目光对准了近年来势头越来越猛的BodyArmor。虽然BodyArmor的北美市场份额暂居第三，但势头惊人。

富国银行分析师依据Nielsen数据估计，BodyArmor销售额在过去一年里攀升了90%，达2.88亿美元。此外，《华尔街日报》预计，BodyArmor今年的收入将达4亿美元，其品牌估值将在10亿-20亿美元之间。

BodyArmor销量的突飞猛进，源于其更好的契合了当下消费者对健康饮料的需求。BodyArmor的原料采用天然椰子水，钠含量较低，钾含量较高。相比起采用人工色素的佳得乐以及高果糖玉米糖浆的Powerade，BodyArmor要更“自然”。

“BodyArmor是美国发展最快的饮料品牌之一，它将与我们的其他饮料产品组合共同成就可口可乐在饮料领域的行业地位。”可口可乐北美公司总裁Jim Dinkins表示。

可口可乐

入华有挑战

BodyArmor的联合创始人兼主席MikeRepole在接受外媒采访时表示，BodyArmor将借助可口可乐的销售渠道，打入包括中国在内的全球市场。可口可乐官方稍后证实了以上言论。

不过，要想BodyArmor在中国掀起波澜，可口可乐未必底气十足。毕竟，无论是自家的功能饮料，还是对手百事可乐的运动饮料，在中国市场的反响都只是“平平”。

作为当下世界第一的运动功能饮料，佳得乐有效避开了红牛的竞争锋芒;而是开发了一个新市场。在产品功能定位上，也没有跟随红牛的补充能量的路线，而是以补充水和电解质核心，将目标受众细分到运动人群。因而，功能饮料也跨入了一个新的平衡概念时代，市场空间也随之进一步扩大。

然而，当下佳得乐的在中国市场日子并不好过。一方面，牛磺酸类功能饮料市场近几年愈发火热，各路厂商纷纷入局，电解质运动饮料遭遇品类下滑;另一方面，在百事可乐将中国非酒精饮料瓶装业务出售给康师傅以后，佳得乐“备受冷遇”。

“他们公司的业务员都是主推原百事的产品或者其他，对于佳得乐的渠道费用投入较少，导致小店利润低，不愿意拿货。佳得乐非常重的篮球基础使得其在运动场所卖得很好，但小店基本断货。”一位业内人士表示。

此外，碳酸功能饮料魔爪在中国市场的失利已经说明，并非将外国销量好的产品直接拿到中国来卖就可以获得成功。

2014年，可口可乐收购了当时美国第二大能量饮料魔爪16.7%的股权，随后二者开始联手将魔爪推向包括中国在内的全球更多的市场。2016年魔爪进入中国时，一度被认为是红牛的最大竞争对手。

魔爪在中国市场的配置也堪称豪华，可口可乐的合作伙伴、中粮旗下中国食品承担了魔爪的分销，太古和中粮两大装瓶商为其提供本地化生产，在渠道和生产能力上都获得了有利的支持。

但魔爪遭遇的库存问题表明，这些“豪华配置”并没能令它真正打开中国市场。业绩报告显示，2017年魔爪母公司Monster Beverage亚太地区毛利占净销售额比例降至32.4%，中国的库存问题是主要原因之一。中金公司调研报告也显示，魔爪在中国市场首年销售额不到5000万元。

进入中国市场的BodyArmor，也将面临和魔爪类似的阻力。虽然，魔爪的失利，很大程度上归咎于与“去碳酸”潮流的背离，相比之下，BodyArmor则显得更天然、更健康。不过，较高的定价，也可能成为BodyArmor销量的“拦路虎”。毕竟，根据国内主流电商的报价，BodyArmor的单瓶售价接近60元;而这，显然不是一个年轻消费群体能够接受的价格。

可口可乐想要在中国市场开辟出自己的领地，就要入乡随俗，走进本土，把握本土动态，真正做到品牌与本土的结合。