奶粉企业纷纷瞄准了高端市场 渠道争夺力度加大

  • 更新时间:2018-08-09 11:00:30
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  • 来源:食品代理网

随着乳业市场的不断扩大,奶粉的发展趋势仍然是业界关注的重点。从最初的少数高端品牌入局,到今天,奶粉巨头纷纷发力高端市场,奶粉高端化的趋势成行业关注热点,此外,渠道的争夺力度也大大的提高了。如今的品牌不再比较市场占有率,而是比谁的品牌在既定市场内发展的稳定性。

一些业内专家认为,出现高端奶粉集体发力的原因,一方面是受消费升级影响,越来越多的85、90后年轻妈妈愿意花更多的钱给孩子提供高质量的产品;另一方面,与当前奶粉配方注册制度的实施有很大的关系。每家企业奶粉配方总量的减少,使得他们必须生产高端产品以弥补规模上的不足;此外,渠道成本居高下,对毛利润的要求也越来越高,没有足够的利润支撑,很难在终端市场占有一席之地。

奶粉

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高端奶粉增势明显 众企业发力有机市场

记者从上海的孕婴童展上了解到,今年参展的企业为数众多,其中包括合生元、惠氏、雅培、美赞臣、佳贝艾特、圣元、三元、花冠、澳优等多家奶粉品牌。与去年强调配方注册不同的是,今年更多的企业以新注册下来的产品示众,伴随而来的是新配方新包装的亮相。

值得注意的是,高端奶粉成为各家主打产品,而高端细分领域的有机奶粉更是受到经销商青睐,尤其是一些进口有机奶粉。在展会上记者看到,今年七月,健合集团旗下首批获得配方注册制批文有机奶粉品牌Healthy Times爱斯时光,因获得中国和欧盟双重有机认证,前来咨询的厂商络绎不绝。而法国的伴宝乐、澳洲贝拉米等更是主打有机概念。

相关数据统计显示,今年总共通过1156个配方,共388个品牌(有6个品牌未通过全系列);其中羊奶粉85个品牌(进口10个,国产75个);普通牛奶286个品牌(进口75,国产211);有机17个品牌(国产8个,进口9个)。

记者了解到,目前主要的有机奶粉品牌有Healthy Times爱斯时光、蒙牛瑞哺恩、澳优淳璀、雅培菁挚、阿拉宝贝与我、爱尼可、惠氏启赋蕴萃、爱优诺、贝欧莱、飞鹤臻稚、红星欧贝星、康多蜜儿欧瑞儿、明一牧兰纯、努卡致臻、欧能多、素嘉、悠蓝。除了上述品牌外,本月底美赞臣也将推出有机奶粉。

截止8月6日天猫、京东两大电商平台数据显示,有机奶粉每罐价格均在400元左右,几乎没有低于350元的产品,法国原装进口的合生元爱斯时光售价在398元,而荷兰进口悠蓝更是每罐达到了472元。即便价格居不下,货源仍然比较紧俏。

在展会现场记者看到,合生元定位中高端的“星”系列悉数亮相,其负责人向记者透露,全国新旧包装产品基本替换完毕,市场认可程度比较高。今年将重点发力高端和超高端市场。数据显示,一季度,合生元超高端和高端婴幼儿配方奶粉同比增长9%,而二季度将呈现两位数的增长,有机奶粉市场份额已经占4.6%。

记者了解到,几乎很多通过配方注册的企业无一例外地进入了高端和超高端市场。飞鹤、合生元、美赞臣、惠氏、伊利、澳优、三元等纷纷推出高端奶粉,售价从300-450元/罐不等,甚至连君乐宝也推出了舒适成长+奶粉,售价为298元/罐。

与此同时,花冠副总经理聂雯晶向记者透露,今年下半年也将推出高端奶粉。而有机奶粉的布局也在计划中,目前主要的是生产线和认证。从当前市场来看,如果一款奶粉卖到300元/罐,很多都是添OPO成份,或者是有机奶粉。

奶粉

奶粉

健合集团BNC中国区执行总裁朱定平接受《财经》新媒体记者采访时表示,目前的商业环境发生了新的变化,特别是一些85、90后消费群体的变化,他们对差异化细分市场的产品要求比较高,尤其是个性化的产品更是需求旺盛,这就使得企业在产品定位上更加追求高品质。此外,随着经济快速发展及消费升级,消费者的支付能力和支付意愿在增强。从各行业的数据来看,差异化的高品质产品在中国市场的销售业绩都还不错。

乳业专家宋亮介绍,高端奶粉市场仍然表现出比较好的增长态势。2018年上半年婴幼儿配方奶粉增长了5%,高端奶粉增长了30%,其中羊奶粉增长25%,有机奶粉增长60%,综合来说,增长态明显。

而中国食品产业分析师朱丹蓬认为,2018年上半年,中国高端奶粉品牌发生了微妙的变化,国产奶粉加入高端奶粉的竞争,随着合生元、飞鹤等品牌进入之后,形成中外对决的新格局,中国乳业产业结构得到了很大的提升。

运营成本增高催生渠道变局 三四线市场争夺战加剧

虽然高端奶粉的增势被业内人士看作是消费的升级和市场的需求,但是记者调查了解到,该趋势变化的背后原因与奶粉新政实施后企业的生产成本增高,以及渠道运营成本增高有着必然的关系。

乳业专家王丁棉在接受《财经》新媒体记者采访时表示,目前整个市场约有婴童店15-16万家,而中国约有1500-1600万的婴幼儿。除去大卖厂、超市、电商平台等渠道,平均到婴童门店渠道的消费群数量不足100人。而门店的运营成本随着房租的水涨船高,开店成本也在增高,从过去5-8万元增加到15-25万元。由于婴童门店都是先付款后拿货,所以需要足够的资金支撑运营。大环境的变化,使得婴童门店需要有足够的利润才能活下来。因此对于门店来说,一罐奶粉的利润一般在100-150元,利润太低没有门店愿意卖。这就倒逼企业生产高端奶粉,目前多数企业都有1-2款高端或超高端产品。

此外,他还向记者透露,虽然从表面上来看,高端奶粉对于利润的支撑起到了一定的作用,但由于新政的影响,现在婴童门店可选择的品牌大幅减少。外界认为一些保留下的品牌都是精品,但实际不是。除了大企业的以精品居多外,中小企业所保留下的品牌并非精品。能否选择畅销且利润高的产品,对于婴童门店来说并非易事。如果选择不好,就很难卖动。虽然奶粉的价格在提高,但由于门店的运营成本的增加和面临的风险,使得他们整体利润也在下降。

然而在整体运营成本增高的同时,一些企业纷纷下沉渠道。由于目前一二线市场仅占10-20%的市场份额,很多企业将目光转向了三四线市场。据了解,今年的三四线市场竞争激烈,在很多没有通过配方注册的小品牌出局后,市场进入洗牌期。

阿拉小优董事长李茂银表示,目前五大进口奶粉品牌在一、二线的市场份额已经占比较高,要想再有新的增长已是非常困难。在这种情况下,只能寻找新的增长点往三四线市场走。雅培、惠氏、美赞臣等纷纷加大了三四线市场的力度。

三四线市场本是中国奶粉的主战场,但随着一二线市场的饱和度越来越高,外国品牌向要扩大中国市场,不错的选择就是发力三四线城市,提高品牌知名度,在较短的时间内抢占三四线市场。由此可见,中国奶粉界的血雨腥风即将来袭。

从去年下半年,很多奶粉企业都开始派销售人员驻扎三四线市场,目前很多企业都有专门的团队在这些市场做推广活动,包括对婴童门店的培训。在品牌的宣传上,今年各大企业也在发力,各地方电视台的广告一下子增加了很多。各家企业都很清楚,在行业集中度提高的大背景下,提高知名度抢占市场的重要性。

朱丹蓬表示,一二线市场一向都是外资奶粉的主战场,随着一二线市场的饱和度越来越高,面临业绩的天花板的效益越来越明显。那么,如何去突破这个天花板效应?往三四线进行衍生或者下沉是外资品牌中长期的战略。三四线城市原来是中国奶粉主战场,随着中国奶粉质量以及产业结构不断提升,未来三四线市场也是整个中外阵营展开血雨腥风的战争节点。

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