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新品营销的2个关键点

  • 新闻资讯
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  • 2018-06-19 17:49:26
  • 中国食品网小编
  • 阅读(418)
  • 来源:中国食品代理网

很多消费品企业每年都有推新品的计划,但新品的成功率却非常低。根据尼尔森的统计:2017年中国消费品市场上市新品个数达25473个,比2015年增长15%。但这些新品大多成了短周期产品,70%的新品存活周期不足18个月。很多“侥幸”存活下来的新品,也都只是“昙花一现”。影响新品成败的原因有很多,从营销上讲,影响新品成功的有两个点:第一,新品是否具备价值感和吸引力,让顾客有主动购买的意愿。

第二,新品是否找到了相匹配的营销模式,让新品可以被高效的卖出去。

新品

新产品

任何一款新产品,如果不解决这两个顶层课题,就肯定会在竞争激烈的市场中败下阵来。

塑造新品的价值感和吸引力,顾客才愿意主动购买

如果把产品比喻做一个人的话,新品就像是一个陌生人。对于陌生人,因为我们不了解、不信任,所以我们遇到的大部分陌生人,都与我们擦肩而过。

那作为一个新产品来到竞争激烈的商品世界中,它面临的处境是一样的,如果要走进人们的生活,被消费者所选择,就一定要解决快速的告知自己的身份和价值,并且身份和价值一定要跟顾客的生活是息息相关的,这样才能对顾客产生吸引力。

要想让人们快速了解一个新产品,其中的一个方法是:让新产品嫁接老认知,快速完成自我介绍。比如:阿里巴巴早期的B2B产品“中国供应商”,在互联网早期,人们根本不了解、不信任互联网,当时推销人员在介绍这款产品的时候,有一句关键销售话术:中国供应商是“网上永不落幕的广交会”,这句话就把“中国供应商”这个新产品,跟顾客既有认知中的广交会关联起来,顾客就快速知道了这款产品的身份和价值;采用这种手法去推销新品的案例非常多,比如水溶C100,广告诉求是:五个半柠檬,满足每日所需VC。这个策略也是通过柠檬这个交集元素,快速的传递出新品的身份和价值。

塑造新品价值感和吸引力的方法还有很多,为新品寻找背书也是其中一个,比如拳胜的客户四季沐歌在早期起步的时候,找到了一个背书是:中国航天事业合作伙伴,通过“中国航天”这个交集题材,让一个陌生的产品、陌生的品牌,快速让顾客产生了信任度和吸引力。

总之,对于一个新产品而言,一定要借由跟顾客有交集的题材,完成对新品价值感和吸引力的塑造,让新品一出生就与顾客发生关系,让新品在顾客生活中扮演重要的角色,只有这样,顾客才会愿意主动掏钱购买。否则,你的新产品就沦落为顾客生活中永恒的陌生人,慢慢消失在人海。

为新品找对营销模式,把新品高效率的卖出去

营销的最终目的,在于形成销售闭环,踢进临门一脚,因此能否构建一个有效的营销模式,是决定能否把球踢进去,并且高效率进球的关键。找不到合适的营销模式,再有价值感的产品也是“养在深闺人未识”。

营销模式首先是渠道模式,就是产品到底在哪里卖,最容易被卖出去。“在哪里卖”是一个特别重要的营销智慧,因为如果我们把产品比作人的话,渠道就像是人的生存环境,所谓“天才就是被放对位置的人”,产品亦是如此,不同的产品具备不同的禀赋特长,它适合生存的环境是不同的,渠道就是为产品选对生存环境,让产品在这个环境下最容易把天赋异禀发挥出来。即使同样是在商超渠道卖,不同的陈列位置的选择,对产品的销量也有巨大的影响。

营销模式其次是推广模式,就是如何把产品信息推送给目标受众。如果广告的本质是沟通,那么推广模式就是要找对沟通的地点和方式,就像说同样一句话,在不同的场合说,用什么方式说,得到的沟通结果是不同的,同样的产品信息在不同的媒介场合下出现,得到的传播效果也是不同的;同样的产品推广,主要采用硬广、软文,还是活动推广,也要根据这个产品的特性和受众来决定,所以推广模式的决策也是一个战略性的决策。

当然,对于资源有限的小企业而言,前期要结合渠道终端进行产品推广,让每一次的推广行为,都是对销售的助推,比如如果是推广一款饮料新品,以试吃推广位抓手,是既能达成新品推广,又能直接促动终端销售的推广模式。

以上这两部任何一部做的不到位,都会影响新品的推广。

营销
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