银鹭品牌复苏的背后竟是创新

在最近举行的FBIF2018食品饮料创新论坛上，针对银鹭的发展之路，银鹭集团CEO崔伍迪做出了相关的说明与展望，让我们一起来了解一下银鹭业务复苏背后的故事。

不纠缠过去

事实上，银鹭本身也是全球最大食品饮料企业雀巢在中国本土化的一大体现——银鹭是雀巢在华最大的一个合资企业，2011年，雀巢收购了厦门银鹭食品有限公司60%的股权。但从2015年开始，银鹭的业绩就开始下沉，被视为AOA地区需要修补的一个重要业务。

情况是从去年开始好转的。小食代此前报道过，2017年，银鹭带动中国所在市场实现4年以来最好的增长，雀巢全球CEO马克·施奈德还称这会成为集团业务的一个“复苏样本”。

今天，在被问及有何诀窍整合两家文化很不同的公司，扭转下降的局面，令银鹭重新回到增长的轨道时，崔伍迪详细谈到了四大“心得总结”。

第一点，崔伍迪说，当公司遇到业务上的不利情况，当业务需要被扭转时，首先不要过多地纠缠过去的得失错误。“不要指手划脚地责怪这个不对那个不对，因为这真的没用。所以，第一步是不要谈过去了。”

“过去的用处是指导我们不要犯相同的错误，除此以外，它没有任何的价值。”他说。

敏感度和创新

第二点，他表示，食品饮料企业要确保维系和消费者之间的触点，尤其是在消费者变化很快的中国。“你和消费者之间的触点一定要牢牢抓住，如果你没有抓住消费者，可能你会觉得两年前的一个洞察今天还适用，这样你很有可能就犯错了。”他说，做品牌和营销的人一定要多走出办公室，到市场上看看。

崔伍迪还说，银鹭要下沉到四线城市及乡镇农村。他认为，未来市场的增长是来自于三、四线甚至是更为下沉的城市，因为那里的消费者希望过上更好的日子。“我不是说一线城市的市场会是零增长，但是低线城市对于品牌的机会更大，大的变革和突破只会在那里发生，所以银鹭要进入新的分销渠道。”他说。

第三点，崔伍迪认为是要获得正确的消费者洞察，并且要做正确的创新。

在今天下午的FBIF2018食品饮料创新论坛上，他还被问到为何银鹭和竞争对手相比新产品不多，下一步有何新品上市计划。崔伍迪回应道，银鹭现在非常重视创新产品组合，过去的一年多时间里也在努力，但没有透露更具体的细节。

“我们也是希望能够有更多的(有影响力的)新品，弥补我们之前可能落下的一些差距。”他说。

危机感

第四点，“我觉得这一点也是非常重要的，那就是对于我们业务本身出现的波动要有一个战略的眼光。”崔伍迪在会上表示。

他说，评估市场及回顾业务的最好时机，是在业务到达巅峰状态时，而非出现问题的时候。因为如果出现问题再去修补，这往往太慢了。

“所以对于在座的每一位我有一点想要分享的是，首先不要自满，在我们的业务发展最好的时候，要看市场的格局如何发展，提前做业务的战略规划。”崔伍迪说，尤其在中国，竞争真的是太快、太激烈，甚至在你意识到之前影响已经造成。“所以我觉得在这一过程当中，必须要快速地响应，而且要有预判的能力。”

崔伍迪列举了银鹭负责经营的雀巢即饮咖啡的例子：2017年年中，雀巢丝滑拿铁咖啡产品的市场份额达到了52%的高点，而在那时候银鹭已经关注接下来会面临怎样的竞争。接下来的三个月，雀巢丝滑拿铁咖啡失去了400个基点的市场份额，但“由于提前做了布局”，因此三个月以后又实现了54.6%的市占率，在今年2月份的时候重新达到了高峰。

“如果不做改变的话，我们会收到竞争对手的冲击，因此，2017年年中我们已经在为下一阶段市场业务上可能出现的问题做准备了，而不是等到失去这些市场的时候才说我们要做什么。”他说。

崔伍迪笑称，这些都是“血淋淋的教训”。“这是我想跟您分享的，正是因为我们之前犯过错，希望大家不要重蹈覆辙。”他说。

对今年增长有信心

在会后接受小食代查询时，崔伍迪表示，银鹭上个月刚刚重启(relaunch)了花生牛奶的业务。“银鹭2017年的收入和利润都已经是正增长了，即饮咖啡和八宝粥都是双位数增长，虽然花生牛奶仍然面临挑战，但正在重启的过程中。”他说。

崔伍迪告诉小食代，花生牛奶会是一个很稳定的品类，他不认为该品类今年会对银鹭的增长有很大贡献，不过仍需要对花生牛奶产品进行创新等来提升竞争力。

他说，花生牛奶现在面临来自更多产品的竞争，市面上有各种各样的奶，所以其不如过去一度那么受欢迎了，银鹭需要找到一个创新的方式来做这个品类，来弥补劣势。

崔伍迪表示，银鹭过去受到了一些挑战，现在的业务的确是在恢复，而且在过去的一年半里，业务的回升和反弹还是比较明显的。总体来看，即饮咖啡增长已经很高了，八宝粥的增长也很不错。

“我们正在创新产品，创新市场营销策略，公司内部很有活力，我对银鹭今年的增长很有信心。”他说。

事实上，食品饮料的消费者口味是非常本地化的，如何更好地按照本地口味及饮食文化进行调整，是一个全球化公司在本土取得成功的关键所在，银鹭集团所生产的银鹭花生牛奶和银鹭八宝粥在市场上是很畅销的，这一切都离不开企业的管理，希望未来的银鹭会取得更大的发展。