厉害了 原来这就是大品牌的场景标配

一个成熟的场景标配给人带来的影响是很大的，当消费者来到某个场景就会不由自主的想要购买一些产品，这样的场景标配是非常成功的，举几个例子来解释一下这种现象。

一、可乐：美式快餐标配

中国消费者理解的可口可乐，与美国消费者理解的可口可乐不同。对中国消费者而言，可口可乐就是一款洋饮料，曾经流行过。对美国消费者而言，它不仅是一款饮料，而且是美式快餐的标配。

美式快餐，一定有可乐，只不过是可口可乐，还是百事可乐的问题。中国人吃中餐的时候，偶尔会点可乐，但远没有成为标配的程度，即使是中式快餐也没有。

美式快餐这是一个消费场景，可乐就是美式快餐标配。可乐不仅是美式快餐的标配，而且可乐加冰也是标配。

二、红牛：出长途标配

红牛在中国耕耘多年，但真正爆发还是随着私家车的井喷。

欧洲人长途开车，法律规律，2 小时必须休息 20 分钟以上。休息时间，司机喝咖啡，基本上是标配。这不是法律规律，只是习惯。中国司机长途开车，没有强制休息的法律规定，但喝功能性饮料提神，几乎已成习惯。

红牛，就与开长途车提神这个场景形成了强关系，可以视为标配。

三、毛肚：火锅标配

在中餐中，火锅所占份额最大。在火锅中，麻辣火锅所占份额最大。在火锅食材中，毛肚当为首选。

上述结论，都有大数据支撑。

吃麻辣火锅，怕上火，所以，王老吉几乎成为麻辣火锅的标配。因为毛肚几乎是火锅的标配，所以，巴奴火锅把名称改为 “巴奴毛肚火锅”，并且下了大功夫改造毛肚的供应链，让毛肚成为巴奴火锅的 IP。

四、雀巢的场景标配

喝茶是中国人的习惯，喝咖啡不是。即使在欧美，包括韩国，咖啡的消费场景仍然不是速溶，而是手磨咖啡。雀巢的速溶咖啡在中国的成功，源于它发现了三个场景。

一个场景是高级酒店，速溶咖啡是酒店标配。这与国外基本相似。

另一个场景标配是会议的【茶歇时间】。茶歇时间，似乎应该是喝茶，其实速溶咖啡也成为标配。茶与速溶咖啡，让消费者自选。

第三个场景是礼品。虽然雀巢不是礼品标配，但洋产品发现了中式场景，并且根据中式场景改造产品，也是洋品牌的本土化成功。比如，雀巢的礼品包装，就很有中国特色。

如果不是雀巢发现了上述场景，甚至成为场景标配，雀巢咖啡在中国没那么幸运了。

五、 场景标配

上述场景标配，可能是无心插柳的结果，但从结果倒推逻辑，用场景理论解释是可行的。

当然，也有一些商业成功可以用多种理论解释。比如，媒体一直传播，王老吉是定位理论的成功。

用什么样的理论解释成功，历来有分歧。同一个成功，用不同的理论皆能解释，很正常。

所谓的理论，不过是在特定前提下的 “自圆其说”。

定位理论曾经风行一时。从心理学角度，定位是一场认知战，定位就是占据消费者心智。

什么认知最能占据消费者心智?一是 “第一”(老大);二是概念。

很多行业龙头，成功之初是没有定位，甚至不懂定位的。但是，只要成功了，就自然会形成定位。就像珠穆朗玛峰是世界最高的山峰，根本无须定位。

第一(老大)是天然的定位。抢不到 “第一”(老大)的位置，才需要占领消费者的心智。定位理论就是遵循的这个逻辑。即使不是 “第一”(老大)，就难以占领心智。所以，要创造一个概念，成为该 “第一”，占领心智就容易了。

在中国的实践中，创造新品类，然后成为新品类的 “第一”(老大)，就成为定位实践的主要方法。

新概念(新品类)、“第一”(老大)，在传播上价值就是容易占领心智。场景标配也是占领心智的认知活动，只不过它对标的是场景。与以前的定位实践主要聚集于品类创新不同，场景标本主要定位于新场景。

只要进入某个特殊的场景，就会产生场景联想。场景标配，就是建立场景联想的强关系。比如，吃火锅，首先想到要点毛肚。开长途车，马上想到红牛。最厉害的标配，就是 “心理捆绑”。

营销实践中，套餐就是捆绑销售。捆绑销售，首先要在心理上 “捆绑”。比如美式快餐的套餐必然包括可乐，你只不过是选择大可、中可还是小可的问题。

六、 场景标配与销量

70 年代及之前的人，小时候没有喝牛奶的习惯。

中国牛奶的普及，礼品功不可没，特别是优酸乳和莫斯利安、安慕希这类发酵形态的乳品的推动。

牛奶，几乎成为礼品的标配。比如，在医院，看望病人，牛奶几乎是必备品。

在礼品渠道，如果只送一件礼品，首选牛奶;如果送二件礼品，牛奶是其一，其它礼品形态的产品选其二。

在中国，无论什么产品成为礼品形态，销量就会放大，甚至放大数倍，甚至有些产品主要在礼品渠道销售。

在华北农村，方便面、火腿肠、牛奶分别都有成为礼品标配的时候，也是各个时期配送品类期间销量最大的时候。

七、 新场景是机会

老品类的心智被先行者抢占了，占领心智就要创造新品类。所以，很多定位理论的实践最后走向了创造新品类。有些新品类是成立的，有些品牌是伪品类。

品类可以细分，但很难无限细分。

目前的细分机会在场景。原来的产品，满足场景的共同需求，现在要满足不同场景的不同需求。

为什么说场景细分是机会呢?

首先，即使是传统场景，仍然有众多机会。原来立足于满足大众需求，对细分场景没有重视，甚至没有场景这个细分概念，当然也就没有向场景这个细分方向思考

其次，丰裕社会，生活方式多元化，场景多元化了，更多的场景被创造出来了，更多的消费空间也被创造出来了。要适应这些新场景的变化。

第三，互联网或互联网与传统的结合，创造了更多的新场景，任何场景都有关联性的需求联想。

八、建立场景标配的强关系

场景标配，就是建立场景与品类或品牌的强关系。礼品送牛奶，这是场景与品类强关系。火锅涮毛肚，这是场景与品类强关系。开长途车带红牛，这是场景与品牌强关系。只要与特定场景建立强关系，就能绑定场景，成为场景首选。

想要有一个强大的场景标配，就要把产品和某个场景捆绑在一起，然后让消费者接受认可，那么这个场景标配就形成了，再经过长期的宣传过程，这样一个场景标配就深入人心了。像可口可乐是美式快餐的标配那样，捆绑式的消费两者缺一不可。