中国瓶装水企业拼的到底是什么?

中国的瓶装水主要有农夫山泉、怡宝、康师傅、百岁山、哇哈哈等品牌，但是这些瓶装水企业拼的到底是什么?是价格还是水源?除了这些，他们还能拼些什么呢?

瓶装水市场增速高于整体饮料市场

瓶装水无疑是饮料行业的常青树，20年来持续增长，凯度消费者指数的数据表明，2016年3月—2017年3月，84%的中国城市家庭购买过瓶装水，截止至2017年6月，中国包装水市场较上年同期销量增长15.5%, 远高于整体饮料市场3.8%的增速。1月17日，中国质量协会用户委员会发布了《2016年饮料行业满意度》报告，报告显示消费者对于高含糖量、高热量饮料的偏好度持续走低，对瓶装水的偏好度最高。

两元水成主流，三元水增长迅速

根据最新的尼尔森数据显示，2017年农夫山泉和华润怡宝在市场份额上分别位居第一、第二位，两者相差仅仅2%，农夫山泉和怡宝的市场销量主要来源于两元瓶装水，不难看出，两元水是目前瓶装水市场消费主流，且还在不断增长，截止至2017年6月，市场主流包装水二元水销量增速达到了19.2%，不仅农夫山泉、怡宝两大巨头坐镇两元水价格带，今麦郎凉白开、娃哈哈晶钻水、康师傅优悦、雀巢优活、恒大冰泉也将两元水作为主力产品。

怡宝：热衷公益和体育营销，怡宝历时七年扩张成功，与农夫山泉双足鼎立。

农夫山泉：极具辨识性的瓶型包装，和不按常理出牌的营销方式，让农夫山泉常年位居瓶装水市场前两名。

娃哈哈晶钻水：快消老将娃哈哈2016年再推新品，晶钻造型、水瓶标签设计，晶钻水广受业内关注。

康师傅优悦：面向高收入白领群体，植入影视剧《欢乐颂》引发关注。

雀巢优活：作为闻名世界的国际品牌，雀巢优活品质高，口感清冽。

恒大冰泉：经历价格腰斩下降后，恒大冰泉定价两元，重新划定市场思路，在市场上有一席之地。

同时，三元水的市场销量也在不断攀升，销量较上年同期提升了24.4%，比两元水销量增速高出五个百分点，由此可见，三元水极有可能成为继两元水后下一个消费主流。数据显示，高收入的年轻群体更偏爱购买三元水。随着消费群体不断年轻化，消费主流会向更高的价格带换挡，诸如长白甘泉、阿尔卑斯、名仁等品牌，及时切入三元价格带，迎接主流换挡。另一方面，怡宝、农夫山泉也开始开拓自身的矿泉水业务以迎合消费升级的大趋势。

名仁苏打水：苏打水品类开创者与引领者，十几年如一日专注苏打水品类。

众家争夺高端水市场蓝海

早期我国高端水市场上主要是依云、巴黎水、VOSS、圣培露、斐济水等进口品牌，产品诉求优质闻名的水源地，精美的包装以及悠久的水文化。受居民消费能力提升及高端水高利润率的吸引，近十年来众多国产高端水企业开始跑马圈地。百岁山、西藏5100、珠峰冰川、昆仑山、汉水硒谷·真硒水等国产品牌均推出高端水，定位于消费能力较强的群体，铺货集中在高档场所。

高端水品牌不断通过在时尚或高端会议的亮相来进行背书，百岁山本来旺赞助巴黎时装周之夜，成为惟一指定用水，农夫山泉推出的高端瓶装水亮相G20峰会，这都验证了布局高端水主要目的在于拉高品牌，摘掉低端品牌的帽子。

瓶装水大战升级，除了价格还能拼什么

瓶装水在中国是一个成熟的市场，竞争日趋激烈，各品牌水企在市场上的较量已白热化，从价格之争到水源之争，市场格局不断变化，中国瓶装水还能拼什么?

水源地是矿泉水的竞争策略之一。要不然，农夫山泉也不会全中国“找水”，组成农夫山泉“八大水源地”。然而，这并非最为重要，并非竞争的核心，在中国，很多的水源地，已经在消费者的认知里被“同质化”，差异性不再明显，也不能被一个品牌专属。水源地是一种品质的背书，但这一背书的效果正在不断“被折扣化”。

百岁山：一流好生态，天然水矿泉水，采自于地层160米深之下的岩石断裂带之中，专家鉴定为世上少见的优质矿泉水水源之一。

阿尔卑斯：至爱好水，阿尔卑斯，源自阿尔卑斯山的优质水源造就品质好水。

珠峰冰川：来自珠穆朗玛峰的冰川自涌低氘水，水龄约16500年，水质水量水温四季稳定，是罕见的珍稀冰川天然矿泉水。

西藏5100：布局国航、海航、铁路、加油站等特渠，2017年邀请蒙牛创始人牛根生出任战略顾问。

昆仑山：青藏高原海拔6000米昆仑雪山。

野芭蕉天然泉水：源自广西九万山原始森林，植被覆盖面积超过98%。

汉水硒谷·真硒水：源自中国硒谷——陕西紫阳，产品以0.01-0.05mg/L硒含量成为各种饮用水中的“富硒翘楚”。

可蓝天然矿泉水：水源地位于青岛崂山，从地下深层花岗岩隙间取水，水中含有多种天然矿物质及微量元素。

寻求价格差异化是打通市场销量的有力武器。从渠道和消费者调研来看，康师傅、冰露等品牌在中低端市场占据大量市场份额;农夫山泉、怡宝定价为两元价格带，成为两元水的代表;长白甘泉、阿尔卑斯剑指三元价格带，瞄准三元水市场红利。定位新的价格带，能够避免和瓶装水巨头正面竞争，从而在市场竞争中脱颖而出。

康师傅涵养泉水：新时期，康师傅瓶装水分别定位不同价格带，打出多套组合拳，新品涵养泉腰斩3元价格带。

创建新品类有助于品牌迅速突围。纯净水市场中娃哈哈、怡宝扛鼎市场大旗，天然水市场农夫山泉又抢先占位，新品牌很难以相同的品类概念与之正面抗衡。于是，恒大冰泉瞄准低钠水、今麦郎推出“熟水”凉白开，汉水硒谷?真硒水提出“富硒水”，另立阵营，错峰竞争。

今麦郎凉白开：定义“熟水”，开创品类，常喝凉白开，健康走起来。

场景化营销是突破核心消费圈层的有力武器。长白甘泉瞄准 “早晨的第一杯水”、农夫山泉杀奔“做饭用水”大市场，都是锁定消费场景，建立消费认知，进而占领心智。

长白甘泉：定位早晨的第一杯水，拥有独特的瓶形与柔和的口感，从特渠到普渠，成为瓶装水营销经典案例。

定制用水前景亦不可小嘘。定制水的出现将瓶装水赋予了传播功能，把普通的瓶装水摇身一变成为形象传达的有效载体，天地精华和野芭蕉推出的定制水服务在市场上取得了不小的反响，根据客户的特定需求，从标签设计着手为客户量身打造出具有浓郁个人专属风格的水，具有了更多的个性元素和纪念意义。

天地精华定制水：根据客户的特定需求，从标签设计着手为客户量身打造出具有浓郁个人专属风格的水，具有了更多的个性元素和纪念意义。

包装新营销，以最低的成本引发大众关注。瓶子自身就是最好的宣传媒介，因此近几年，瓶装水针对瓶身的营销不绝于耳，且创意十足，引发极大关注。

看来，瓶装水拼的不只是价格和水源，还有品牌故事，品牌包装，品牌定位，品牌文化等其他因素的东西，想要成为中国瓶装水的佼佼者，就看你的瓶装水能不能打动消费者了。