白酒界的新星之凉露与江小白

如果要问：在目前的白酒市场中，有哪些新品牌比较受营销人的关注?

我想很多人都会说：江小白和凉露。

江小白自然不用多说，它在营销界的知名度可能比在白酒界还高出不少...而凉露，一款17年才上市的新品牌，也是通过铺天盖地的电视广告和线下渠道，瞬间就吸引了众多营销人的目光。(当然，其创始人的身份也是自带关注的，他就是之前做极草5X的那位)

而大家最感兴趣的，几乎都是它的广告语——凉露，吃辣喝的酒。

把江小白和凉露放在一起，还真挺有意思：一方面是因为它们都是比较标新立异的新品牌;另一方面，它们的价格也差别不大，并且品牌都很强势的样子...真的是想让人不把它们进行比较都难受。

所以这篇文章，我们就通过这两个品牌来看看：企业都有哪些基本的竞争策略?它们又各有何种的优劣?

江小白和凉露所采用的，其实是完全不同的竞争策略。

根据迈克尔·波特的理论，企业有三种能使自己变得更加卓越的基本策略：成本领先策略，差异化策略，集中策略。

成本领先策略：这个很好理解，企业可通过较大的规模或较强的对上游议价的能力等，将成本控制在比对手更低的范围，从而使自己取得高于平均水平的业绩。最典型的例子就是沃尔玛，以及上世纪末的很多日本企业。(当时这些日企都能领到很多政府补贴)

差异化策略：企业可通过重点加强自己在某些方面的属性，让这些属性远超同行，并以此来取得非常不错的成绩。典型例子如海底捞——重点加强自己的服务;汉庭酒店——重点加强自己的卫生环境等等...

集中策略：企业可通过聚焦于较小的细分市场，使自己能比对手更有效率的满足特定市场的需求，从而获得更高的盈利水平。比如西南航空——专注短途旅行;罗技鼠标——专注游戏鼠标等等...

江小白采用的就是典型的差异化策略——通过重点加强产品的“情感属性”和“年轻化特征”，而不是像其他白酒那样重点讲述“酒品酿香，经典传承”，从而在白酒市场脱颖而出。

凉露采用的则是集中策略——与白酒有关的场景有很多，有送礼，有聚会，有婚庆，有寿庆，有吃辣食，有吃卤食，还有喝独酒(是的，你可以从很多维度去定义)...而凉露就是从中筛选出一个从未被其他对手有效占领的场景，并针对这个场景来给自己定位。

那么，这两种策略孰优孰劣呢?

就策略本身来说，这是很难下定论的。只能暂且这样说：如果整个白酒市场都面临边缘化，逐渐被新一代消费者抛弃，那江小白的策略会更具优势，因为它能让人重新审视白酒，让本来不爱喝白酒的人也来试试;但如果白酒市场正处于成熟期，那凉露的集中策略就非常明智，趁早把属于自己的山头攻下来，占领消费者心智。

关于江小白在营销方面的分析，这里就不再多说，其他人都写的差不多了...我们就重点来看看凉露。

先说优点：定位明确;套路合理;渠道精准。

凉露的定位是十分明确的。

首先是名字取得好——凉露，凉能解辣，很符合认知;而它的广告语“吃辣喝的酒”，瞬间就能针对到具体场景，并体现凉露与其他白酒的差异化价值(差异化价值不代表差异化策略)。

另外，为强化这个定位，凉露在广告中使用的说服套路也值得学习：

吃牛排喝红酒;吃寿司、刺身喝清酒;吃大闸蟹喝黄酒;吃辣喝酒，选凉露!世界是自己的，与他人毫无关系。

这是非常典型的洗脑手法——利用经验效应，前面说的都是“世人皆知的真理”，后面再灌输真正想让别人接受的观点。

最后，为配合这个定位，它的渠道也选的很好——主要以餐厅为主，而不是商超和电商。毕竟，“吃辣”这种行为的发生场景还是比较集中的，就在火锅店、烧烤店、小龙虾店和川菜馆等，卖海鲜粥的就不用去了...这是非常高效、精准的选择。

不过，以上这些都是后话。

凉露真正的问题，其实是出现在更上一个层级——定位是否合理?是否顺应了人们的认知?

凉露，就产品层面来说，其实就是一款酒精度数比较低的白酒。(虽然官网和广告没有这样说，但几乎所有人都这么认为)

而白酒真的更适合吃辣的时候喝吗?

这个问题，我想不管你去问谁，他也不会答应...

因为相比于红酒、黄酒和啤酒等，白酒最大的特征，其实可以用一个字来形容，那就是“辣”...试问：一种本身就带“辣”的酒，为什么要说自己是“吃辣喝的酒”?(除非你想要更辣，这也许还说得过去)

这跟酒精浓度的高低是没有关系的。一旦消费者认为你是一款白酒，就不会认为你可以解辣，这跟他们之前的认知相互矛盾。

就目前来看，凉露的定位不管是对爱喝白酒还是不爱喝白酒的人来说，都没有足够的说服力——对于爱喝白酒的人来说，也许会出于好奇买上一瓶，然后就会发现它的味道并不正宗;而对于不爱喝白酒的人来说，就算也出于好奇买了一瓶，最后也一定会重新购买他更喜欢的啤酒，或者解辣效果更好的加多宝等饮料...

要想创立一个新品类，首先你当然需要一个响亮的、与众不同的新品类的名称，让人直观的看到它是什么和不是什么。

就像诺贝尔瓷抛砖一样——为了与普通瓷砖做区分，还故意在“瓷抛”这两个字上加上注册符号“R”，把它们强调出来。

在凉露的广告中，有这么一句话——“凉润花果香，回口甘如露”。而其官网上也指出凉露含有某种特殊的“凉润物质”。(具体成本不明)

这里，其实应该把这种“凉润物质”的成分公开(或半公开)——不管它是来自什么花或者什么果，直接运用到品类名称中去，让人一眼就看出凉露与普通白酒的区别。而不是像现在这样含糊其辞...

就像江小白，为突出情感属性，连瓶子的设计都很有讲究，与其他品牌不一样——是扁的，瓶颈很短，并且包装纸环绕了一整圈...这样才能为它那具有话题性的走心文案等内容，提供更大的展示空间和更好的展示角度。

虽然凉露还存在一点问题，但是这个问题说不定以后就是它的优点了，毕竟它的定位那么有意思，非常与众不同，走个性化的路线，就是要不一样。