娃哈哈多元化：奶粉白酒业绩低迷

更新时间：2014-06-26 11:14:44
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　　2010年，娃哈哈高调宣布进军婴幼儿奶粉时，多少位乳业大佬捏了把冷汗，这家中国最大的饮料民营企业，有足够的资金，也有引以为傲的经销商，还有从一线城市到乡村的完善销售渠道。

　　那一年，娃哈哈集团年营业收入549亿元人民币，宗庆后曾在当时表示，在3-5年内实现营业收入1000亿元，力争早日进入世界500强。而乳业正是宗庆后极为看重的一个环节：按照规划，娃哈哈爱迪生奶粉要在创立两年时间内达到10万吨的销量、100亿-200亿元的销售额。

　　为此，娃哈哈投入巨大的人力物力和广告成本，但是隔行如隔山，爱迪生的奶粉除了2010年在AC尼尔森的榜单中还能有不到0.5%的市场占有率数据外，此后几年多家市场研究机构的奶粉行业研究报告中，爱迪生奶粉均榜上无名。

　　爱迪生于2009年开始生产，并且采用委托生产方式，采用进口奶源、原装进口，其选择的时机是三聚氰胺事件之后，并且借助当时最受追捧的进口奶源，都是相当正确的。只是娃哈哈以饮料等快消品起家，其更注重终端铺货，而对品牌塑造不足，而这在当时较为混乱的婴幼儿奶粉领域显得并不明智。

　　目前，中国婴幼儿配方奶粉市场上，多美滋、雀巢、美赞臣、惠氏、雅培等外资奶粉优势仍在，伊利、飞鹤、完达山等已经入选“国家队”，而同样走海外代工路线的合生元、澳优等已经基本完成产业布局，而且他们的创始人此前就从事婴幼儿奶粉销售，对婴幼儿奶粉特殊的销售模式有着更深刻的理解。

　　而在这个乳业兼并大潮中，娃哈哈爱迪生在品牌、渠道、销售都受阻的情况下如何突围，依然令人担忧。

　　为把多元化进行到底，继进军童装、奶粉之后，娃哈哈又“跨界”卖起白酒。

　　2013年11月娃哈哈集团与贵州省仁怀市政府签订了白酒战略投资协议，投资额为150亿元，并同时发布一款以贵州茅台镇为原产地的酱香型白酒—“领酱国酒”。为此，娃哈哈和贵州省茅台镇金酱酒业有限公司成立了合资公司，娃哈哈控股80%，金酱酒业持股20%。

　　娃哈哈进军白酒行业之季，正值白酒业最低迷的时期，受经济减速、限制“三公”消费等因素的影响。但在宗庆后看来，虽然行业不景气，但正是“抄底”的好时机，并表示自己产品的优势是“以茅台酒三分之一的价格，喝到和茅台同样品质的酒”。

　　但白酒行业的谷底还未到来，远不是“抄底”的好时机，“目前正是高端白酒价值回归的时期，此前白酒的价格远远脱离其正常价值，但是这个动荡期还要延续三至五年”。娃哈哈在白酒行业调整期时进入，一定程度上能规避繁荣期时需要耗费的巨大成本，但是不佳的行业环境也增加了娃哈哈经营的风险。总体上来看，娃哈哈经营白酒业务，产品定位符合市场趋势，品牌塑造和宣传也有很大力度，不过后期来自其他名酒品牌激烈的竞争也是娃哈哈不可避免的。

　　不仅如此，酒类和饮料的渠道也不尽相同，饮料一般走商超渠道，酒类更多是餐饮、KTV、夜店、会所等等，比如夜店，里面进店费、开瓶费等等门道很多，不熟悉根本杀不进去。

　　而这也不是娃哈哈首次进军白酒行业。2002年，娃哈哈首次试水白酒业务，2004年，还与金六福有过一段渠道联姻。不过，这两次进军白酒行业的尝试都以失败告终。

　　