康师傅:对手不是同行,是下滑的行业趋势

根据康师傅控股公布的最新财报， 2017年营业额589.95亿人民币，净利润22.55亿人民币，分别比前一年上涨6%和63%。连续四年业绩大幅下滑的康师傅扭转了颓势。

康师傅董事会决定拿出1.4亿美元，作为股息回报给股东。魏应州也为这一“进步”感到欣慰。他30多年的商业生涯中，这是一场罕见的战役。

他的对手，不是同行，而是不断下滑的行业态势、空前多变的消费需求以及视野之外的替代产品。过去几年，这些因素的叠加让在香港上市的康师傅蒸发了500多亿港币。

这当中，赖以起家的方便面业务受创最深，尤其是台湾方便面业务在2017年解散，让魏应州很没面子。

过去，方便面是火车乘客的必需品，高速铁路的大规模兴建，快速蚕食了这个主要的消费场景。前不久，一位在高铁上吃泡面的乘客被邻座狂怼，引发了高铁上是否应该吃泡面的争论。喧嚣过后，一个事实逐渐浮出水面：高铁并未禁止乘客吃泡面，却决然不会出售一包方便面。

曾经它是脍炙人口的美味，现在却成了被人嫌弃的垃圾食品。难登大雅之堂的背后，是中国消费升级不可阻挡的势头。高铁动车替代了绿皮火车、外出打工者逐年递减、健康饮食的观念不断强加、外卖餐饮的迅猛兴起，这一切，让方便面的存在感大大减弱。

01 这是整个方便面行业的困境

天津滨海新区，沿着第三大街向市区驱驰，一栋奇怪的大楼映入眼帘，玻璃与铝板是当下流行的建筑材料，瓷砖和窗户却分明是上个世纪的建筑风格，门口一侧围墙上用繁体字写着“顶新国际集团”六个大字。这里，就是康师傅控股有限公司中国大陆的总部所在地。

1992年，台湾人魏应州投资800万美元，在这片土地上开设工厂，生产康师傅牌红烧牛肉面。此后20年，康师傅一骑绝尘，拿下中国方便面市场半壁江山，几乎成了方便面代名词。

康师傅的方便面业务在2013年到达巅峰。这一年，方便面业务为康师傅带来43.32亿美元销售收入，创造了3.36亿美元净利润，占总利润的68%。然而，巅峰之后，则是持续的衰退。从2013年起，康师傅在方便面市场的占有率开始螺旋下降。到2016年，方便面业务的销售额降至32.39亿美元，净利润仅1.75亿美元。按销售额计算，市场占有率有跌破50%的苗头。

作为行业龙头，康师傅的业绩不可避免地受到行业大势的影响。据世界方便面协会统计，中国方便面需求量从2013进入衰退期，2016年中国人消费了385.2亿份方便面，比2013年减少77亿份，下跌幅度达16.6%。连续20年高速增长之后，中国方便面行业碰到了天花板。

02 方便面价格越高卖得越好?

当魏应州在天津开设康师傅工厂的时候，他的台湾老乡高清愿也盯上了大陆市场，给大陆消费者带来了台湾流行的统一鲜虾面。

不过，错失先发优势的统一集团，被康师傅狠狠甩在后面，统一不得不与华龙、白象、今麦郎等大陆同行在底层厮杀，多年之后才站稳方便面市场第二的位置。

从2013年方便面行业开始衰退，康师傅业绩不断下滑的同时，统一却在悄无声息地扩大份额。统一的高端产品“汤达人”是最大的幕后功臣。2014至2015年，“汤达人”连续两年增速超过100%，销售额突破5亿元。一个单品就贡献了统一方便面销售额增长的77.3%。

统一“汤达人”的出色表现也告诉整个方便面行业，产品升级才是大势所趋。康师傅也加大了高端产品的开发力度，例如在2015年主打“不添加味精”、“配料丰富”的新产品“爱鲜大餐”增长迅猛，复购率最高，并吸引了大量不吃或少吃方便面的消费者。

尼尔森数据显示，2016年，中国方便面市场整体销量衰退了5.7%，销售额却成长了1.3%。2016年，世界人均消费13.3份方便面，其中韩国人均消费76份，越南人均消费52.6份，而中国只有27.5份，由此可以得出一个结论，中国的方便面行业还有很大的增长空间。所谓的方便面行业衰退是传统低价产品的衰退，高附加值的产品将是未来的主流。

2017年.康师傅定位较低的中价袋面和干脆面分别下滑28%和33%，高价袋面则增长了20.89%。而方便面整体营收为226.20亿人民币，利润14.90亿，分别比上年增长4.9%和27.3%。

一碗高价面，为困境中的康师傅趟出了一条活路。

此外，康师傅也在寻求其他突破。例如，2015年，康师傅与星巴克达成战略合作。康师傅财报称，2017年，与星巴克合作生产瓶装“星冰乐”，跟随星巴克门店加速区域扩展与城市覆盖，并积极聚焦电商业务及特通渠道开发。

2016年，康师傅登陆天猫。在天猫这个新零售阵地，康师傅的成绩也颇为抢眼，数十款方便面产品或产品组合的单月成交都是上万笔，最高的单月成交9.1万笔。

03 这真的能抓住年轻人的心吗?

为了适应时代发展的需求，企业必须不断推陈出新，其中的关键，在于想象力和创造力。

2005年，已经94岁高龄的安藤百福以“鸡汤拉面”制造方法为基本，发明了适合太空食用的方便面“太空拉面”(Space Ram)。日本宇航员野口聪一在太空食用这种拉面以后说，“太空拉面高度重现了在地球上才能吃到的即食面味道，实在令我惊叹”。

“太空拉面”也意外地赢得了日本年轻一代的欢迎。安藤百福用他那永不枯萎的创造热情，向世人表明：方便面不会过时，过时的只有僵化的思维。

13年后，魏应州把安藤百福的思路借鉴过来，推动康师傅成为中国航天事业的合作伙伴。他希望，未来的某一天，康师傅研发的方便面也可以像“太空拉面”那样，随着宇航员一起遨游太空。

这当然算不上妄想，而眼下最要紧的是抓住年轻人的眼球。康师傅在天津打造了一个食品安全和航天科普教育基地，免费对外开放，小朋友可以看到方便面的生产全过程。

不由得感慨一句，中国企业所谓的创新，很多时候，模仿的痕迹也如此明显。到今天为止，方便面已经问世六十年了，然而在许多方面，中国人仍在套用日本人的思路。这诚然是一条成本最小化、利息最大化的保险路径，但问题在于，这真的能抓住年轻人的心吗?

创新是当今最流行的词语，不管是哪个行业，只要有创新敢于创新，那么，就会在行业里稳步上前。不走别人的老路。敢于原创，拒绝模仿才是最好的进步。