矿泉水品牌怡宝发力运动饮料

  • 更新时间:2017-07-22 10:55:38
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  • 来源:食品代理网

华润怡宝再发力运动饮料,饮料招商行业近几年发展迅速,在生活日益丰富的今天有许多不知名的企业生产出了不少消费者日益熟悉的新产品,就在近日以瓶装水起家的华润怡宝又发布了新的饮料产品,接下来就随小编一起去看一下吧。

华润怡宝饮料(中国)有限公司近年来在饮料市场上一直表现得不温不火,现在它尝试扭转这种局面。近日,华润怡宝宣布对旗下运动饮料魔力进行产品功能和品牌形象的双升级,主打能够补充氨基酸的新品,并试图与同类产品做出区隔。

品牌营销专家路胜贞告诉《中国经营报》记者,华润怡宝长期占据低端纯净水的优先市场,进入发展瓶颈期以后的趋势是弱化纯净水并争取在饮料上有所突破,但始终没有太大进展,对魔力进行产品功能和品牌形象双升级,是想打破此前的疲软局面,给自身发展补充能量。不过魔力未来面临较大困难,由于概念上与竞品没有太大区隔,未来很可能陷入靠价格取胜的老路上去,此外,其在非华润系的渠道未必占有竞争优势。

重塑魔力效果待考

据了解,最新升级后的魔力将主打补充氨基酸功能,在给记者的书面答复中,华润怡宝相关负责人提到,随着消费者对健康生活追求,热爱运动的人越来越多,运动饮料作为必不可少的消费品之一,在这种市场环境下,如何找准差异化的产品定位、树立个性化的品牌形象至关重要。华润怡宝本次推出的是魔力运动饮料迭代新品,主打功能为补充氨基酸,与同类产品做出明显区隔,希望以更年轻化的口味和产品形象,为消费者提供多种场景下出汗后补充体能的解决方案。

功能饮料,大致可分为以提神和补充体力为主要诉求的能量饮料和补充电解质的运动饮料。市场研究机构英敏特的一份报告显示,在2015年,能量饮料是所有饮料品类中增长最快的一支,全球能量饮料的销售量增加了10%,达到了88亿升。而在中国,能量饮料消费量达到13.68亿升,同比增幅25%,中国也是能量饮料销售额增幅最大的国家。而AC尼尔森提供的数据也显示,2009~2014年间,中国功能饮料复合年增长率达到31.6%,预计到2019年规模将达到1013亿元。

战略定位专家徐雄俊分析认为,首先,出于功能饮料发展前景的看好,华润怡宝对魔力的升级并不意外。其次,目前国内功能型饮料市场规模超过800亿元,由于红牛商标的问题,使得红牛在中国减产了几十亿元,而留下了几十亿元的市场空间,除了传统功能饮料品牌以外,近年来吸引了包括农夫山泉、娃哈哈、达利园、统一、中粮及汇源等多家企业纷纷发力功能饮料,可口可乐投资的 Monster (魔爪)也开始进入中国市场。华润怡宝显然不希望掉队。早在2015年,它就以“魔力”为名推出了两款轻运动概念果味饮料,分别主打补充氨基酸和维生素,这也是其在2010年推出“零帕”舒缓型饮料后,第二次进军功能型饮料市场。魔力的上市虽然取得了一定反响,但是远低于怡宝的预期。

对此,在接受记者书面采访时,华润怡宝并没有对该问题做出正面回应,而更多的是对全新上市的魔力氨基酸运动饮料做了介绍,包括独特功能性、包装设计、口感的升级及营销模式层面上的升级。不过早些时候,在接受《21世纪经济报道》采访时,华润怡宝市场营销部总经理陈越分析原因称,“一个是产品力缺失,另一个是对怡宝水成功模式的生搬硬套。怡宝是一个做水很有经验的团队,我们过去想当然觉得做饮料和水是一样的,后来通过实践证明或者说血的教训发现其实做饮料和做水不是一回事。”

“华润怡宝给人的做水印象根深蒂固,就像一个演员在观众心目中定型一样。在推出魔力饮料后,虽然将竞争对象瞄准了一线运动型饮料,但其包装、品牌、功能诉求上没有在同类中脱颖而出。一个品牌的成功与否来自三个方面:一个是渠道力,一个是销售力,另一个是品牌力。由于魔力一直没有一个很有特色的品牌诉求和形象展示给消费者,在缺少契合运动群体的品牌精神统领的情况下,再强的渠道力也无法产生强大的销售力,正是魔力的这个短板,导致了其早期没有达到预期的一个重要原因。”路胜贞说。

与此同时,功能饮料市场的竞争格局在日益加剧。从能量饮料上看,红牛在中国市场处于垄断的地位,占有约 80% 的市场份额,接下来是东锦(旗下主要产品是“日加满”)和福建达利园的(旗下品牌为“乐虎”),占据市场份额第二和第三的位置;从运动饮料上看,达能旗下的脉动始终占有优势地位。AC尼尔森调研数据显示,截至 2017 年5月,国内运动饮料的销售收入达到 123.47 亿元,排名第一的脉动销售额超过55亿元,占比超过 40%。“尽管进入这个市场的新选手们都在广告宣传上积极大量地投入,耗费资源不小,但是效果并不尽如人意,”对于魔力升级后的发展前景,徐雄俊表示并不看好。

饮料渠道不占优势?

据统计,在去年包装饮用水市场上,农夫山泉、怡宝、康师傅和娃哈哈占了主要市场份额,占比超过60%。纯净水一直是华润怡宝营收的大头,2016年该公司营业额录得双位数增长,营业额达到120亿元,其中,水的比重占到了八九成,即饮料的比重或还不到两成。华润怡宝方面预计,今年公司整个营收规模力争达到130亿元。

在去水标签化上,华润怡宝的步伐迈得比较急切。实际上早在2010年,它就推出过运动饮料“零帕”;2011年,原来的母公司华润创业联合日本麒麟公司推出过咖啡类饮品;同年,华润怡宝与日本麒麟签订合资协议,双方以60%及40%的股比成立合资公司推出午后奶茶,随后,统一、农夫山泉、康师傅等饮料巨头对于瓶装奶纷纷发力,午后奶茶开始衰退。截至目前,从官网可以看到,华润怡宝旗下分别有怡宝、午后奶茶、火咖咖啡、加林山矿泉水和魔力五大品牌。

“饮料品牌在市面上一直是反响平平,华润怡宝给一些消费者留下的刻板印象,仍是一家做水的公司。但是瓶装纯净水的市场规模和发展区间达到了一个饱和,现在纯净水企业都在向中高端的矿泉水方向发展,怡宝长期占据低端纯净水的市场,进入瓶颈期之后的发展趋势是弱化纯净水,争取在饮料上有所突破。所以,去标签化是进入饮料行业的需要,也是代替纯净水的战略需要。”路胜贞说,“但正是由于怡宝在参与水的竞争中一直占据中低端市场,在消费者心里已形成了顽固的低价印象,这对于怡宝向价格稍高又特别讲究概念的饮料行业的进入,带来极大的不利因素。饮料是一个时尚引领、形象新潮程度要求特别高的行业。此次对魔力进行产品功能和品牌形象双升级,是想打破此前疲软局面,给自己的发展补充能量。”

此外,对于华润怡宝的饮料业务,市场对于其渠道的拓展存在着担忧,华润怡宝相关负责人在答复记者时这样解释,“今年6月份我们推出了全新升级的魔力氨基酸运动饮料,在目前热门的电商平台首发。之后在渠道规划上将会借助怡宝纯净水的终端渠道进行铺货,以便让更多的消费者可以轻松购买到我们的升级产品。”上述专家指出,饮料是一个泛型消费品,面对的消费场景覆盖社会的各个流通渠道,渠道问题的解决还在于与非华润系的积极对接,争取拓宽更多的非华润系渠道,增大与消费者更广泛的接触。但是华润怡宝的原本优势渠道是在华润系统,其他非华润系的渠道未必占有竞争优势。

“过去华润怡宝把水和饮料两种不同的产品纳入相同的营销体系,即一个营销人员既负责水,又负责饮料。这样混在一起不利于饮料品类的增长,纯净水在华润怡宝处于高速增长的态势,而饮品品类处于弱势,不管是经销商还是营销人员都会主推纯净水,华润怡宝应该向宝洁、可口可乐等学习,不同的业务分部门操作,每个单元之间才会相互竞争。这样的话,营销人员的精力不至于被分散,饮料推广成功的概率才可能高些。”徐雄俊说。

他还指出,目前在饮料市场还存在产品同质化严重、营销方式套路化问题。就拿运动饮料举例,口味上差异不大又价格相同,消费者选择上会倾向于自己熟悉的品牌,为此,类似品牌的营销模式很大程度上依赖于赞助体育赛事等。华润怡宝也在积极地往体育赛事上靠拢,7月16日,华润怡宝与深潜公司赛艇赛事签订战略合作协议,同时华润怡宝旗下魔力将冠名斯巴鲁中国拉力车队。

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