零食品牌来伊份端午节创新营销,传统粽子变网红!

  • 更新时间:2017-05-27 09:17:38
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  • 来源:食品代理网

临近端午节,在中国人的饮食习俗中,最具代表性的就是吃粽子。如果往前追溯,早在晋代,粽子就已被正式定为端午节食品。千百年来,吃粽子的风俗在中国盛行不衰,而且流传到朝鲜、日本和东南亚诸国。

不得不说的是,作为传统食品,粽子内容的创新并不简单,同质化当道的情况下,企业怎么做出新意着实是一件难事。

但是,“零食第一股”来伊份却做到啦! 被誉为零食女王的来伊份总裁郁瑞芬借助线上线下独到的营销,让传统的粽子变成了“网红”,成为各大门店及线上渠道的热销产品,“红”遍了食品圈!

来伊份粽子

究竟她是怎么做到的?

来伊份创新推“高粽”,瞬间变“网红”

今年,这家休闲零食连锁的领军企业独具创新,推出了一款名为“高粽”的特色粽子。临近端午节,来伊份把目标瞄准在了传统食品粽子的二次更新上,把时令产品玩出了新花样,将其瞬间变成大家喜爱的“网红”。

郁瑞芬表示,传统食品经过长久的历史积淀,具有深厚的群众基础,只需要花心思进行改良,使它更符合当代人的消费习惯,就会重新变成人们热衷的时令食品。为此,来伊份着实花了一番心思,此次推出的“高粽”在产品和营销等方面都有多种创新:

第一、巧用“谐音”,寓意深刻。

说起这“高粽”,可谓暗藏玄机,因为时值临近高考之际,“高粽”谐音“高中”,希望能为将要高考的学生讨个好彩头。当然,“高中”并不只限于高考学生,它也可以延伸到很多领域,比如想要升职的“白领”,想要中标的供应商,甚至想要“造人”的年轻夫妻。

第二、产品创新,打造极致品质

和普通的高粽相比,来伊份“高粽”是货真价实的高汤粽,糯米是用熬制8小时以上的高汤,经过秘制调味后蒸煮出锅。并采用猪骨、土鸡等材料精心熬制的高汤浸泡包裹而成。口味多样,不仅有紫米八宝龙粽、猪肉海鲜蛋黄粽、鲜肉粽、笋干鸡肉粽,还有蛋黄鲜肉粽、文武肉粽、栗子鲜肉粽、玉米山药粽等。食用方法简单,只需微波炉加热1分钟,就可以食用。

第三、借势母亲节,直播与话题齐飞

在整个营销方式上,来伊份采用了时下最流行的直播方式。5月13日,来伊份“零嘴大叔”吴忆春和用户在直播平台也来了一场“亲密互动”,不仅拿出4款网红产品(高粽、4号猪肉脯、1号金芒、天天坚果)进行竞猜,以及原产地竞猜,并引来一百多万粉丝围观,刷新了直播记录。

同时,来伊份还邀请了网红“大胃王甄甄”进行直播,优雅地吃掉了30个粽子,在一直播平台观看播放量达到738.5万。

来伊份还出其不意以#一句话证明你是妈#的话题活动引爆网友,引发大家争相讨论自己当妈的甜蜜负担。

让传统食品谋变,碰撞全渠道营销

商业的核心之一在于营销,而营销的核心在于流量和转化。为塑造网红“高粽”,来伊份还在寻求线上线下碰撞的全渠道营销。

不久前,来伊份宣布拿出20万个粽子用来免费回馈消费者:第一波,从4月29日到5月13日,只要消费者登陆来伊份App(App活动仅限上海地区)就可以疯抢10万个粽子。第二波10万个粽子则是覆盖来伊份全国2000余家直营门店,但需要在母亲节当天,消费者进入来伊份的直营门店,扫描门店出示的母亲节活动二维码就可以当场免费领取一个粽子。

据悉,自活动一开始,相应的优惠券就开始被热抢,一度引发来伊份多个门店突发性备货不足。从价格来看,来伊份此次免费派送的粽子单价为每个7.8元,那么,不计其他成本,单纯粽子的投入就在156万。

来伊份的目的很明确。第一波从线下引流到官方App。在互联网红利逐渐消失的当下,来伊份通过节假日的免费营销引流线上,堪称经典。第二波的目的则是为线下引流,一方面引导用户流向线下门店,另一方面通过对线下门店的熟悉培养忠诚用户。在传统零售商纷纷布局全渠道营销的当下,来伊份全国2300多家门店的实体布局是其一大亮点。

在业界看来,此次的应景营销,来伊份借助线上下的互动实现了“网红”产品的打造,营造话题更为其带来了无数的流量。而从更广的角度来看,在免费送爱心的背后,是来伊份的互联网化野心。20万个免费粽子带来的线下流量和线上注册用户,足以显示当线下与线上深度结合时的“新零售”魅力。

“实体+互联网”,打造“新零售”标杆

对于来伊份来说,此次“高粽”的全渠道营销仅是其拓展新用户和激活老用户的重要一步,也是其“新零售”布局的一个缩影。

2016年10月,来伊份成功登陆主板,成为了“零食第一股”,为了能够成功上市,来伊份的业绩一直保持平稳,维持在年收入三十几亿,净利润则保持在1亿以上。但面对外部愈发激烈的市场竞争,尤其是三只松鼠借助互联网渠道大规模增长,上市后的来伊份也正在默默积蓄能量,开始谋求大规模的增长。

来伊份总裁郁瑞芬曾透露,来伊份的目标是在两三年内实现年收入100亿。相比同类产品,来伊份的优势在于致力于打造全渠道销售。目前,来伊份在全国已经拥有2300家门店,并拥有App、微商城、淘宝、京东等多个销售渠道。

来伊份实体店

但作为一家意欲成为“新零售”标杆的企业,相比于在天猫上大力促销走量,来伊份更倾向于用互联网的方式为线下导流,比如与支付宝、微信、京东到家的合作;相比于依托其他电商平台,来伊份显然更倚重自建电商平台和APP。 在其看来,只有这样,消费者的大数据才能沉淀在自己的平台上,有助于进一步的精准化营销,目前来伊份线上+线下共拥有2000万会员。

目前,来伊份利用线下门店的自然流量的优势,向线上App以及微信端引流。“这是其他休闲食品公司所不具备的优势。”郁瑞芬说。尤其在新零售开启的2017年,线上流量到达天花板,很多互联网公司都把目标瞄准到了线下,纷纷开设线下零售店。但开设线下门店存在着很多方面的因素,地理位置、房租、人效、坪效等都很考验一家公司的实际运作能力,这往往是互联网公司做不具备的优势。

按照规划,2017年底前,来伊份即将推出的第九代店铺,将超越之前卖场的概念,而希望代之以“生活空间”的定位:消费者在店中可吃可玩,除了食品,也可以购买其他周边产品。在郁瑞芬看来,这样不仅会提升来伊份的品牌价值,而且会引领传统零售企业进行商业模式创新。

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