统一要做“零库存”,经销商咋办?

  • 更新时间:2017-02-09 10:01:13
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  • 来源:经销商微刊

刚刚过去的2016年,对快消行业来说不容乐观,被很多人称为快消寒冬。但快消企业也在积极求新、求变,进行诸多破局尝试和调整。只是调整的结果如何尚未可知,或许也会是有人欢喜有人忧。而这当中,方便面行业稳坐“第二把交椅”的统一动作可谓大刀阔斧。

2016年,统一先后卖掉今麦郎和健力宝,又经历台湾大陆两地换帅,统一集团罗智先董事长提出大胆推零库存,不要求出货量,更看重利润的指导思路。而统一这场变革是否会奏效?又将何去何从呢?

统一的昨天错失先机,“伯”成“仲”

统一集团1967年在台湾成立,是台湾的方便面霸主,1992年,统一与康师傅同时进入大陆市场,康师傅仅比统一早到大陆15天,统一带来了台湾人喜欢的鲜虾面,结果被重口味的大陆人嫌弃,此时,康师傅的红烧牛肉面因为更接地气,快速攻城略地,市场占有率最高时达到98%。

第一次被压制,当惯霸王的统一总要挽尊,面对康师傅的进攻和压制,统一集团针对康师傅进行大力改革,虽然市场占有率提高了,但还是屈居第二,而且投入太大,巨亏的结果难以让统一满意。

统一对康师傅的挑战一直没有停止,从2010年到2014年,统一的利润经历过60%的降幅,也经历过300%的增长,统一方便面在09年亏损6900万,在13年亏损6031万,在14年上半年与康师傅进行价格大战,导致亏损1.16亿元。

在2015年,统一集团收益下降1.7%,方便面业务收益下降4.9%,饮料上涨0.3%,预计2016年收入同比还会下降5.4%。

从大趋势看,虽然统一用尽办法,但难以改变被康师傅压制的现状,同时,统一这两年业绩还在下降,所以统一此时喊出出货量不增加,保利润降库存,有面对现实,脱身世外的感觉,这个策略思路想必对经销商和消费者也会有所影响。

统一的今天卖资产换帅,零库存太难

由于统一16年第三季度饮料业务调整,如果剔除出今麦郎的收益,第三季度统一亏损1.25亿元,并且出货同比还会下滑。大和分析师Anson Chan表示,由于第三季度业绩低于预期,统一企业目标股价从7.2港元下调到5.9港元。

统一在16年出售今麦郎和健力宝,收缩战线,专注主业。但主业的情况也不容乐观,新推出的明星商品海之言预计全年销售量同比下滑40%,虽然汤达人表现不错,2015年使方便面毛利提升了4.7%,收益达5亿元,但除此之外方便面再无其他,难止下跌趋势。基于此,董事长罗智先宣布,统一将大胆推零库存策略,17年不要求出货量增长,关键是降低库存和提升利润。

零库存一般有2种情况,一是尽量把库存放到经销商和终端,统一企业自身不压库存,自己做到零库存。二是减少厂家、经销商和终端库存,减少流通环节库存,从而提高库存周转。

如果是第一种情况,库存压力在经销商和终端,这样不顾及合作伙伴利益的政策是杀鸡取卵。如果是第二种情况,有可能降低流通库存量,但无法做到真正零库存,完全零库存的结果是终端没货可卖。

方便面季节性明显,冬、春两季的销量明显高于夏季,销售端不稳定。而生产端没有淡季旺季之说,如果旺季生产多,淡季生产少,那么为旺季准备的生产力,在淡季就会浪费。

所以,快消商品一直有压货的传统,把淡季多生产出的商品压到下个阶段销售,多出来的货物会暂时留在厂家、经销商和终端处,打平波峰,这样才能找准生产与销售的平衡,降低总体成本。

统一要推零库存,首先要面对生产与销售协调的问题,所谓供应链是从原料到生产,生产到流通,流通到终端的整个过程,中间任一环节出现问题,其它环节都会受到牵连。在流通环节,由于对终端需求难以精确预估,所以生产和流通要有安全值库存,否则终端很容易出现缺货,而畅销商品缺货造成的购物体验伤害难以弥补。

除了可能面对生产和缺货问题外,还要面对经销商培训,团队协同问题,特别是在统一集团,大陆台湾两地同时换帅,团队和经销商大调整的情况下,具体落地将更加复杂。

在16年,统一集团宣布任命侯荣隆担任集团总经理,任命刘新华担任大陆公司总经理,大陆和台湾同时换帅。随后刘新华推出2017年三大内部改革方向,即“零基预算”、“通路改革”、“食饮整并”。

从刘新华的政策来看,核心思路是降低成本,包含运营成本和通路成本,不惜降低对终端的控制力和服务力,这个政策吻合罗智先董事长提出的保利润,但看不到符合零库存的迹象。

市场营销学中有个词语叫“牛鞭效应”,指一个正面政策经过层级逐步放大后造成负面结果,罗董提出的零库存和保利润,是美好的愿景。但笔者认为,刘新华的政策过于强调降成本,造成对终端管控力变弱,对市场需求感知度降低,从而很难实现降库存的目标。

统一的明天尚不明朗,前景未知

虽然统一提出17年的战略思路是出货量不增加,推零库存,更看重利润。但根据

15年和16年的趋势来看,统一在17年也很有可能出现业绩继续下降。

从通路看,统一的小型经销商会被淘汰,大型经销商会合并,并且降低利润。经销商的利润来源比较多元,不仅有商品差价,还有促销政策,搭赠,新品推广费用,年底返点,压货利润和二批等。统一对经销商的政策调整,会造成经销商收入结构变化,如果经销商还像以前一样压货出量,最终可能亏损。

从创新看,统一近几年陷入怪圈,前两年极为高调的革面,也仅是换了包装加宽面条,推出“方便面界爱马仕”的满汉宴,这款定价29.9的贵族面不足一月被迫收场。“微创新”下,产品生命周期过短,而频繁推新又频繁退市,统一的不稳定造成经销商积压成为常态。统一宣称今年还会再推20款新品,能否对目前局势起到缓解作用未可知。

笔者感觉统一在“汤达人”成功之后,巩固工作做得还不够,应该先巩固汤达人,而不是盲目创新和改革,顾此失彼,毕竟汤达人在高价面领域受到的竞争压力也很大。而改革三大措施并没有发现巩固精品的针对性策略,加之食饮合并后可能导致服务不专,价盘不稳,反而影响现有精品销售。总体来看,统一这次改革比较激进,改革成本较高,未必能适应转型期间的调整需求。

目前整个经销商市场处于变革时期,未来承载的功能将更加细分,阿里的零售通,京东的新通路已经进入快消B2B,互联网改造流通带来很多不确定因素。经济大环境和统一新政策,都会造成经销商越来越少。同时在消费升级和消费者观念改变的情况下,商品周期和销量波动也更难预估。因此,经销商更应该现金为王,谨慎扩张,把主要精力放在提升内功和寻求新路上,针对统一17年提出的零库存,保利润策略,笔者觉得难度较大,建议经销商朋友先观望,计算好收益和付出再做决定。

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