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营销4.0时代,康师傅在下一盘很大的“IP”棋

更新时间:2016/12/15 9:21:55来源:食品板阅读数:164

最近这段时间,康师傅方便面成为业内关注的焦点:一方面,康师傅三季报新鲜出炉,方便面销额成长2.3%,以独揽半壁江山的市占率继续保持领先地位;另一方面,凭借创意十足的品牌传播,康师傅得到了行业内的广泛赞誉。

据不完全统计,从今年6月到11月底,康师傅相继斩获十几项大奖,其中包括:2016中国无线营销大奖营销策略类—品牌影响力金奖和媒体策略类—跨媒体整合金奖,2016 Spikes Asia娱乐类品牌、内容合作卓越类金奖,2016第九届金投赏创意奖数字创意整合类金奖,2016中国广告长城奖媒介营销奖互动-快消类金奖;2016年大中华区艾菲奖单一影响互动传播金奖、品牌内容类金奖、包装食品零食甜点金奖……

老坛酸菜

那么,是什么样的品牌传播活动能够引发如此的轰动,让康师傅变身“大奖收割机”呢?答案就是“一碗面的功夫”。

营销4.0时代,康师傅打造IP营销经典案例

纵观品牌营销的发展史,现在已经进入4.0时代:营销1.0时代突出产品功能,营销2.0时代突出品牌理念,营销3.0时代以内容为王,营销4.0的新时代将是品牌IP营销的时代。

在IP营销风行的当下,康师傅是当之无愧的弄潮儿。从年初“一碗面的功夫”和《功夫熊猫3》强强联手,到11月份“一碗面的功夫”第二季《食堂有危机》再度来袭;从印有熊猫脸的康师傅老坛酸菜面成行业爆款,到打造品牌年轻化、玩转营销新模式,“一碗面的功夫”被业内奉为IP营销的经典案例。

一碗面功夫

拒绝自嗨,与消费进行深度情感互动

针对IP营销,康师傅在下一盘很大的棋。以康师傅最新上线的《食堂有危机》为例,在持续打造专属化的定制平台基础上,从品牌创意、内容制作、明星使用、媒体投放等方面一站式地去强化“熊猫阿宝+明星阿宝(王宝强)”的IP价值,并且通过连续两季的持续性,扎根消费者心智。与此同时,康师傅拒绝自嗨,注重与消费受众的情感沟通。

王宝强代言

随着90后、00后成为消费主力军,方便面行业也进入品牌升级、产业重构的历史阶段。谁能赢得年轻人的心,谁就能在市场竞争中占据主动权。在第一季时,康师傅综合运用线上线下各种资源,形成营销生态链,以最快的速度让目标消费者了解并体验;到了第二季,康师傅则直击消费者情感痛点,以“食堂”为突破口,引发更大范围的情感共鸣。

如果说第一季时,印有熊猫脸的康师傅老坛酸菜面带来市场惊喜,实现了康师傅的战略意图,那么如今第二季他们则更在意与消费者进行深度沟通,潜移默化地影响人们的消费习惯的品牌忠诚度。

老坛酸菜

粉丝经济,回归品牌本身是关键

如何将IP粉丝转化为品牌粉丝,一直是一个需要思考的难题。时至今日,相信很多人对于某品牌奶制品在《变形金刚4》里的生硬植入还记忆尤深。原本想借势“变形金刚”这个超级IP,遭遇了尴尬的粉丝违和——不仅没有让变形金刚的粉丝转化为产品的粉丝,还在某种程度上伤害了自己。

而康师傅的成功之处在于,“一碗面的功夫”的IP营销链接以下几大元素:热衷面条的阿宝+功夫明星的王宝强+康师傅老坛酸菜,形成一个生动有趣、自然流畅的故事。并且在营销过程中,康师傅精准把控IP的传播周期,把老坛酸菜的产品特性与功夫熊猫的IP价值有机结合,将IP热门话题回归品牌产品,最终实现IP营销的终极目的——销售增长。

功夫熊猫

IP营销下一个风口:IP+社群+电商

值得注意的是,在《食堂有危机》当中,康师傅对第一季的“一碗面的功夫”进行了全面升级,这种升级不仅体现在传播形式上,更体现在营销内容上。甚至可以预见:“IP+社群+电商”或将成为下一个行业风口,也将是康师傅下一步的新尝试。

百事可乐《把乐带回家》的成功,在于基于自身理念创造出一个全新的IP;康师傅冰红茶的“我师主场”,是选择与知名度高的活动或者媒体平台合作打造;康师傅香辣牛肉面《辣味英雄传》的成功,则在于选择与现有的优质影视IP合作。现在康师傅老坛酸菜面要做的,就是延伸IP营销的内容、拓宽IP营销的空间。以超级IP为载体,和年轻TA人群实现抱团,在互联网时代探寻一条更便捷、更亲民、更好玩的成功路径。据了解,近期康师傅正准备策划王宝强&阿宝首次跨次元直播。这样的传播创新,无疑会进一步扩宽IP营销的想象空间。

功夫熊猫代言

众所周知,康师傅是我国方便面市场占有率最高、影响深度最广、最具发展潜力的品牌。近年来,为了和年轻消费群实现深层次沟通,康师傅不断打造年轻、活力的品牌形象。“一碗面的功夫”系列的走红,既佐证了康师傅战略转型,也为IP营销提供了一次很好的范例。

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