娃哈哈7000人销售工作会议,宗庆后2小时演讲透露了什么?

  • 更新时间:2016-11-19 08:39:21
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  • 来源:食业家

昨天(11月17日),娃哈哈集团2017年销售工作会议暨总结表彰大会在杭州钱塘江畔G20峰会主会场拉开帷幕。食业家以《独家重磅| 2017年,娃哈哈重推7大系列18款新品!有一个你绝对想不到!》为题,报道了大会现场娃哈哈重点新品,引发极大关注。今天,让我们一同来回顾娃哈哈集团董事长宗庆后在启动大会上的讲话,宗总讲话主旨为《深化改革,努力拼搏,再创辉煌》,总结经验教训,分析市场形势,共商娃哈哈2017年营销大计。

在娃哈哈集团17日上午的总结表彰大会中,宗庆后的主题报告用了近两个小时,食业家独家直击会议现场,为你揭秘宗庆后究竟说了些啥?

关于行业

宗庆后首先对当前的饮料行业发展趋势进行了分析和总结,总体可以概括为:饮料增速放缓,包装水、特通渠道表现亮眼。

01、当前饮料行业的发展形势恶劣。

根据国家统计局公布的报告,2016年1-9月份饮料产量同比增长1.6%,9月份同比增长3.83%,对比往年饮料行业超20%的增长率,下滑严重。另一方面来看,9月份数据也反映出饮料行业的增长率在慢慢回升。

02、饮料行业集中度呈现下降趋势。

从中国饮料品牌20强上半年完成的销售数据来看,今年上半年饮料行业的产值3256.39万元,占全国饮品产值的36.19%。过去,娃哈哈、康师傅、统一、可口可乐、百事可乐五家企业的产值就能占到60%的份额,但现在20强的占比还不足四成,说明饮料行业的集中度在下降。

03、电商行业的发展给饮料的线下销售带来负面影响。

尽管饮料不适合电商销售,但电商烧钱买流量,低价格破坏了原有的价格体系,影响了线下终端销量。不过现在电商的发展也遇到瓶颈,电商的费用投入甚至高于一些线下渠道,不少网店也在萎缩。

04、渠道利润不足以养活一个多层级经销商网络。

受市场低迷、同类竞争、电商三股力量打击,原有价差无法满足多层级经销网络,迫使渠道扁平化。现在,校园、厂区、社区连锁、网吧等特通渠道的销量表现亮眼。

关于下滑


在这样的行业发展现状下,娃哈哈2016年的销量增长明显放缓,但是企业资产情况良好,宗庆后表示:“我相信,只要我们正视问题,努力改进,一定能够扭转下滑的局面。”对于销量下滑,宗庆后分析称主要有以下几点原因:

01、网络谣言的负面影响。

从前年起,网上就产生了诋毁爽歪歪、营养快线产品质量的谣言,传播次数达1.7亿次,对爽歪歪、营养快线的销量产生了极大负面影响。

02、销售力下降。

原来娃哈哈的产品定价低,随着各项成本上升,利差降低,经销商销售积极性降低。未来娃哈哈将推出更多高附加值产品。

03、媒介环境日新月异。

娃哈哈虽然是最早做广告的企业之一,但当下媒体形式五花八门,传统媒体没落,新媒体崛起,娃哈哈还没有完全适应这种变化。

04、消费观念转变巨大。

主力消费人群更替换代,对90、00后而言,包装是首先考量的要素,其次是品牌概念是否打动人心,再次是产品的口感、口味是否适合。

05、市场开发深度不够,且不均衡。

娃哈哈很多产品都是区域畅销单品。因为市场开发深度不够,娃哈哈不少产品尽管市场潜力很大,却仍旧没能做起来。

06、在售的产品种类过多,缺少大单品。

对经销商而言,产品多,发货难,销售形不成气候;且花费精力多,销售额却不理想,这样销售链条上的任何一点都挣不到钱,更加缺乏积极性,更加不易培养出大单品。

07、人口由农村向城市转移。

娃哈哈原来的主力市场是乡镇和农村,随着农村人口的减少,消费量自然降低。尽管娃哈哈提出来向城市进军的规划,但还没有很好的实施和贯彻,仍然没有把销售重心转到城市。

08、销售高层指挥不当。

前娃哈哈销售老总指挥不当,乱开客户,把大客户变成小客户,因为利差变小,经销商销售不积极,终端订货量降低。

09、厂商关系和谐度降低,销售团队管理不善。

娃哈哈部分市场厂商关系不和谐。部分市场存在销售人员欺骗经销商,或经销商欺骗销售人员的情况。而且部分销售人员纪律性差,工作不积极。

10、新品开发没规划,产品欠缺准确的定位。

娃哈哈推出的新品很多不是针对消费者需求而研发推出的,更多的只是模仿和跟随市场中畅销的产品。

关于对策


全面拓展新品市场,强化团队制度化管理。面对存在的问题,宗庆后表示企业发展过程中必然会出现问题,“出现问题不可怕,可怕的是发现不了问题,或者面对问题不积极解决。希望经销商和我们一起分析问题到底出在哪,多提建议,通过深化改革,努力拼搏,再创辉煌!”宗庆后表示2017年将重点从以下几个方面开展营销工作:

01、着力打造两只队伍——经销商和销售团队。

对于经销商和销售人员的要求是“要干,就必须好好干”,如不能按公司要求,或终止合作关系,或辞退。厂商之间是平等互利的关系,娃哈哈要努力服务好经销商,经销商也要努力做好销售。

02、重整销售团队纪律,清除道德低下者。

对于销售人员要多方面考核,严肃团队组织性、纪律性,赏罚分明。尤其要强化考勤制度、例会制度,不得对经销商吃拿卡要。个人能力很重要,人品更加重要。

03、不压货,不强制推新品,严禁价格促销,启动新品的全国推广

。对经销商,坚决不压货,经销商可根据自己的实际情况,提报任务量。对于新品,经销商可以自由选择,如果放弃代理,娃哈哈将开发新渠道商来拓展新品市场。严禁低价促销、低价出货,无论是几级终端,要保证零售价格的一致性。针对新品,2017年娃哈哈将启动全国化推广,要保证旗下12个品类的全覆盖。

04、重点拓展包装水市场。

我非常看好包装水市场的发展,目前2元是主流价格带,但向3元发展的趋势非常明显,价差更大。水是重复消费产品,销售做的好,还会带动其它产品的销量。对于还未达到人均消费水平的市场,2017年必须达到,认真开发没有做透的三分之二市场。

05、重点开发校园市场,强化AD钙奶、八宝粥市场的精耕细作。

目前爽歪歪的销量虽然还没有恢复,AD钙奶因为是很多90,00后儿时就喝的饮料,自然销量一直在增长,未来可以重点开拓高中、大学市场,相信AD钙奶会有更大的突破。另外,八宝粥市场一直在持续增长,尤其是一些寺庙的销量非常惊人。娃哈哈将联合近300百家寺院,在下月针对新推出的养生粥系列召开媒体发布会。

06、重点布局酸奶市场。

现在国内酸奶的销量在不断攀升,因此2017年娃哈哈要重点开拓酸奶等乳酸菌市场。尤其要重点开发PET酸奶,并且拓展儿童酸奶市场,此次就推出了妙酸奶、果蔬酸奶等新品。

07、抓好市场品牌推广,做好线下活动。

在品牌推广方面,除保留央视儿童频道等媒体投放,还要扩大网络视频媒体投放,并扩大户外线下活动推广。目前娃哈哈和爱奇艺、京东等互联网媒体已确定合作,并已经确定赞助2017年全国大学生运动会。

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