匠心马大姐：一粒酥糖闯天下，迎来渠道网布局新时期

“马大姐”简介：“马大姐”是北京康贝尔食品有限公司糖果商标，它是北京食品行业中著名商标之一，有很高的美誉度和知名度，总厂坐落于顺义区赵全营镇。

马大姐食品新品发布暨第十七届厂商交流峰会于8月3日在北京九华山庄隆重举行。这一民族品牌已跨越四分之一世纪，坎坷与挑战相随、困难与突破相伴。风雨历程25载，马大姐堪称中国糖果食品行业的常青树。

从小作坊到大公司，25载，马大姐从默默无闻变成行业标杆;25载，马大姐在变与不变中谋求发展;25载，马大姐无谓痛苦毅然改革，促使越来越多的人了解并接触到马大姐，奠定不可撼动的市场地位!而这背后有一个不得不提的人——马桂敏。

马大姐品牌创始人——马桂敏，北京康贝尔食品有限公司总经理，是国内食品行业中少有的一名女帅。自1991年创业，她脚踏实地、稳中求变，持续进取，活跃于中国糖果行业25年，终将“马大姐”打造成为北方糖果品类代名词，中国知名糖果品牌。近几年，她带领马大姐团队不断创变升级，进军果冻行业、烘焙行业，持续推出一系列潜力新品，逐步构建大休闲综合体。

一粒酥糖闯天下

因为家庭原因，1991年马桂敏从工作了10年的海淀永丰糖厂辞职，依靠借来的8万块钱，开办了马大姐糖厂。中国渐进式改革道路时期的这一被动选择，为勤于奋斗、敢于冒险的马桂敏提供了实现理想的舞台和施展才华、激发潜能的机会。

成立之初时，产品种类非常少，可谓“一粒酥糖闯天下”。当时像马大姐这样的小厂家、新品牌、势单力薄，想进入竞争激烈的北京市场非常难。马大姐决定从北京周边及外地市场开始创业征程，重点开发流通渠道。初创阶段强烈的求生欲望加之马桂敏敢拼敢做肯吃苦精神，最终在京城之下一步步站稳了脚跟。

流通到商超，创变中求生

然而，随着行业竞争的不断加剧，尤其是南方糖果品牌的冲击，到1998年时，流通市场的操作已相当艰难。福建等南方糖果品牌凭借沿海信息畅通优势，产品价格更低，包装换代周期更短，马大姐的产品竞争力直线下降。

具有强烈危机感的马桂敏意识到，马大姐角逐的已不再是京城之下的市场，企业和产品的发展进入了全国白热化的竞争格局。在完成北京及周边区域的铺市动销工作后，马大姐食品开始谋求全国化布局。占据北京有利的核心位置，映射京津冀市场区域，再逐步向华北外延扩张，编织全国化的大网。

为了学习更多的运作经验，拓展视野，马桂敏跟随相关食品行业协会到沿海一带考察，随后又到欧洲参观学习，当地先进的设备、规范的管理、特有的运作理念……这一切对于马桂敏来说都是新鲜的。她意识到，国内的一线糖果品牌根本不走流通渠道，而是选择大商超系统销售，陈列整齐美观、利润空间也较为客观，销量更是节节攀升。为了给企业注入新鲜的血液，马桂敏毅然决定脱离流通渠道，主攻商超。

构建强大产品体系

当时的商超渠道称作“自选超市”，进入的重要条件之一就是要拥有丰富的产品结构，简而言之就是要扩充产品种类。为此，在很长一段时间里，马桂敏都把赚来的钱都投入到购买工厂、设备上面。经过三四年的努力，产品结构快速丰富，包括奶糖、硬糖、巧克力、软糖、酥糖等在内的七八种糖果，几十个品项，同时加紧休闲烘焙食品扩张，成功组建出了马大姐的大产品体系。

逆势上扬，迎来渠道网布局新时期

进入2005年后，糖果行业的竞争更加激烈。南方很多糖果企业开始重金投入电视广告，并签约明星代言。面对激烈的竞争格局，马桂敏表示“事业刚刚起步的我们，既没钱打广告，更没钱请代言人，怎么办?坐以待毙不是我的风格。在对区域和渠道充分研究后，我们确定了‘大城市带动小城市，大卖场带动小卖场’的市场战略。”首先，重点开发“北上广”，进而带动各省会城市，再辐射周边地级市、县市场等;其次，优先进入家乐福、苏果、大润发等大型商超，逐渐影响小型商超。“星星之火可以燎原”，通过这样一个个点状市场，不断辐射，马大姐最终结成稳固的渠道网。

经过近十年的努力，马大姐成为北京市场乃至华北区域糖果品牌的老大，并成为广州市场上众多消费者的首选。2014年，把素有“排外”称号的上海地区打通，欧尚、苏果、大润发等超市已经全部覆盖。

2016年，马大姐食品继续从心出发，狠抓乡镇市场，开拓乡镇市场新局面。持续发展是基础，千乡万店是出路，马大姐正在寻求一种更加有效的乡镇市场崛起方式。

由一粒酥糖到休闲大综合体

由于，近年来人们的生活越来越富足，平时对糖果的消费逐渐降低，更多的集中在年节时段，糖果销量的旺季越来越短。马桂敏认为，要保证企业的持续性发展和合作伙伴持续盈利，拓展其他品类是早晚的事。

2014年，马大姐贴牌生产了一款休闲食品，一年做了1.7个亿;同年开发的一款肉松饼，高标准一炮打响。在休闲烘焙市场初尝甜头更加坚定了马桂敏的信心，重资购置生产线，紧接着在2015推出了高端烘焙新品挞司。

马大姐进入休闲食品行业仅三年时间，却取得了优异的成绩。回顾2015年，糖果产品、休闲产品高达两位数的增长业绩……马大姐食品无论从生产量、销售额、税收等多个方面经营情况呈现一路飘红的趋势。

目前，线下市场不论大小卖场，全都是寸土寸金，如果你的产品不适合市场，那么你存在的可能性几乎没有。对于马大姐来说，一年不是全卖一个产品，糖果只有三个月，而且两个月准备时间，就一个月卖糖。退一步讲，再加上果冻，一个糖果加一个果冻是没办法支撑现在寸土寸金的市场。马桂敏表示，企业没有好的产品调理性，很难生存下去，所以要在短期时间，把一年四季都做成旺季产品那才能产出最大化。

马大姐走到今天，“一粒酥糖闯天下”的时代一去不复返。说到大单品化销售模式，马桂敏表示，“今天搞促销明天搞促销，对于终端卖场，谁会天天为一件商品买单?所以要读懂消费者的心理，充分考虑应该开发什么样的产品、构建什么结构来迎合整个消费市场，同时让代理商产出最大化，真正活下来。不管是大单品、小单品，你必须要开发出各类产品，才能真正做到产品的发展。”

马大姐食品作为目前国内仅存的糖果行业大型民族品牌，从1991年偏安于一隅的一家小糖果企业发展成今天涵盖大食品类的大企业，一直坚持不懈地为消费者缔造着健康、美味、快乐的食品。毋庸置疑，糖果行业由产品竞争向市场营销、有单一产品向大休闲综合体的转变正在逐渐转变，品牌竞争时代已经来临。历经25年的积淀，马大姐食品厚积薄发，迎来了品牌加速升级的最佳时机。

中国民族企业屈指可数，要想在时代的长河中永远立于不败之地，唯有不断创新，跟上时代的步伐，顺应当下的发展趋势！