“小茗同学”打完一场漂亮的销售仗后，统一又提前布局10元+饮料！

近年来，统一加大了推新的力度，各品类新品层出不穷，尤其是近一两个月内，统一力推10元及以上饮料。6月8日，“恬蜜光年” 杨枝甘露率先在上海7-11 便利店上市，零售价为19.9元/300g。随后，19.9元/286ml的 “唤醒” 和“放松” 植物功能饮料相继面世。此外，统一还趁势推出了一款 “氧生” 玉米浓汤，零售价为10元/罐……连推多款 “10元+” 高价饮料，统一究竟意欲何为?

高端占位的又一次尝试

其实，早在2016年4月，统一企业董事长罗智先就曾公开表示，在内地将会力推零售价10元以上的饮料。但让很多人始料未及的是，统一在不到两个月的时间，就对这一策略进行了实践，持续推出了数款高价饮品。业内人士纷纷猜测，统一此次落子高价饮料，是为了避开成熟价格区间，以新价格带实现市场占位。

曾在统一集团任职多年的高正集团总裁特助谭迅告诉记者：“目前，国内市场上饮料的主流价格带为 5 元，经过发展和消费的升级，未来这一价格带将会稳定在 8-10 元左右。而统一此次推出19.9元和10元的饮品，是希望能够提前布局， 实现高价位的市场站位。”

食品饮料品牌策划专家陈玮认为，统一此次频繁推高价饮品， 和之前推 “小茗同学”、“汤达人” 等高利润产品取得了优异成绩息息相关。他表示：“此前的‘小茗同学’ 帮助统一打了一场漂亮的销售仗，同时开辟出了5元价格带，对于统一此次的饮料推新来说，具备明显的借鉴意义。”

此外，高价产品带来的高利润也是企业不断追求的目标。多年来，统一产品铺市率甚广，在市场成熟之后，也遇到了老品利润压缩明显的问题。2016年初， 时任统一中控总经理的侯荣隆公开表示，预计3年内，高毛利产品的营收占比将从17%达到 40%，侯荣隆称统一会“放手去打”。正因如此，在了解到统一推出了数款10元及以上饮品之后，陈玮提到：“统一可以借助这批产品高价的特性， 重新设置利润型产品。”

实际上，虽然这批产品有着令人咋舌的高价，但是对于统一这种品项涉及广泛的大型企业，“高定价产品+低定价产品”才是一个完整的品牌策略，用不同的价格覆盖到不同阶级的消费者，形成多元化且互不分流的消费群。而统一自身也有能力，对各环节的利润进行合理的控制。

多数行业人士表示看好

截至目前， 统一推出的这几款高价位饮品已经进入市场，其中 “恬蜜光年”杨枝甘露率先在上海7-11便利店上市，本月还将进入上海全家、罗森等便利店，杭州等重点市场的铺货计划也已经在推进中;“唤醒”、“放松” 植物功能饮料也进入了上海7-11便利店;“氧生” 玉米浓汤目前在京东、 天猫等平台有售， 同时在广州、 深圳等地区进行推广。

在很多人眼里， 虽然 “恬蜜光年” 杨枝甘露和 “唤醒”、“放松” 植物能量饮料均卖19.9元， 但是市场对 “恬蜜光年” 的接受度要明显更高一些，这主要源自于对同类产品的价位横向对比。目前，除了甜品店中的新鲜杨枝甘露以外，市场上的杨枝甘露饮品以 “鸿福堂” 和 “喜多多” 品牌的为主。其中 “鸿福堂” 的售价16~19 元，“喜多多” 的售价为 17~18 元/罐。因此，统一此次推出的 “恬蜜光年”杨枝甘露的高价并不突兀。与之相比，“唤醒”、“放松” 植物功能饮料售价达19.9元，就遇到了更多质疑，很多经销商表示： 这一价位在目前的市场环境下，要卖火恐怕不容易。

记者调查发现，对于统一频繁推出10元及以上高价位饮品，持积极态度的行业人士占据大多数。正如统一饮品经销商朱伟斌所说：“中产阶级崛起，引发了快消品的消费升级， 这将会打破目前的市场格局，而统一此次借助高价饮品，再次开辟出饮品的高端价格带。” 统一此次可借助高端价位产品，进军大型商超、特通渠道，可为中间环节提供丰厚的利润，这也成为经销商看好市场前景的重要因素。

不过，质疑的声音依然存在， 一些经销商认为这些饮品恐怕会陷入 “有价无市” 的困局。有经销商担忧：“哪怕在经过几年的市场教育和消费升级后，主流的饮品价格带也会保持在8~10元，统一饮品近20元的售价，恐怕不那么容易被人接受。”

实际上，还有一部分行业人士并不关心统一新推的这几款饮品的市场销售情况如何， 但很赞许统一此次对高价饮品的试水。陈玮表示：“统一在近年内持续推出了十几种产品，按照市场规律，其中可能仅有几款会成为爆款，并持续壮大成强势单品。此次，统一推出的这几款产品就是在此基础上做高端化试水，以打造品牌，实现市场教育，品牌积淀的意义要远大于销量所带来的意义。”

多元化销售渠道可供选择

如今， 统一的这几款新品已经上市多日， 具体的运作策略日渐清晰。统一饮品经销商刘鹏程告诉记者：“从统一持续推出的几款产品不难看出，统一会先在产品设计层面做出针对细分市场的产品，以独特的包装和口味让其产品具有明显辨识度，再选取时间，密集推广，制造集群效应，加深市场对于统一新品的关注度。”

而这一流程中，最为关键的因素在于统一对于消费群体的锁定和渠道的选择。目前，这几款产品均是率先在上海等一线城市的便利系统铺货，再在华南等地区进行辐射，这一路线也奠定了这几款产品的高端化定位，但更多人认为，统一的市场还可扩大化，渠道选择也可更加多元化。

陈玮提到：“初步定位于广州、深圳等华东地区的高端渠道，主攻一二线市场是统一推广高价饮料必须要走的一步。但是，这并不意味着这几款产品在三四线城市没有销路， 在非一线市场，统一完全可以依靠走特通渠道，或者用高端功能性饮料、养生饮料等概念打入送礼、团购的市场，来开辟出稳定的销路。更为重要的是，这种高价位、高利润、概念新的产品做电商渠道也非常有优势。”

而统一自身的实力和成熟的运作体系，自然也可以承担围绕着这几款饮品的不同运作模式。谭迅告诉记者：“一直以来， 统一在产品选择和价位敲定上用力都比较稳妥， 虽然统一在最初进入中国市场后，有很长的一段时间都建厂扩张， 但是自 2008 年之后，统一开始走小众经济路线，打造凸显个性的产品。这种策略也影响至今，统一推出的这几款10元及以上饮品，均是立足于个性和创新的产品。”

不过，谭迅也对统一目前的产品推广策略，提出了自己的建议：“统一自从2016年以来，推新势头愈来愈猛，很大程度上提升了品牌认知度。但是频繁推新难免会造成市场不均衡、不易把控的情况，因此，我个人认为，统一在新品推广策略上还是应该更加聚焦一些， 有重点的进行新品铺市。”

近些年来，饮品领域竞争愈发激烈，产品品类、口味日渐多元化，价格带不断上调。此次统一推出数款 10 元及以上高端饮品，不仅在价位上与传统饮品进行了差异化区分，有效避开了红海竞争，率先进行了高价占位，还借助品类的多元化创新优势，覆盖到不同消费人群。相信这一步棋，将会推动统一向着更加高端、 创新的方向发展， 并带来更多的消费机遇。