吴尊卖奶粉，柳岩卖红枣，直播将成食品营销下一个风口，你了解吗?

伊尼斯在《传播的偏向》一书中这样写：“一种新媒介的出现，将导致一种新文明的产生。”对这一点，做Marketing的体会尤深，电视到互联网、PC到手机、微博到微信，每一次的媒介变革都带来了一场营销革命。

几年前，微博、微信刚兴起那会儿，广告人、公关人、品牌人们张口闭口不离“社交媒体”，只不过这次热烈讨论的对象变成了“直播”。

先看下这两个数据：吴尊一小时直播，帮惠氏卖了120万元奶粉;女神柳岩玩直播，某枣夹核桃1小时卖了2万件!

2016年，直播毫无疑问地火了，而且是火得一塌糊涂，大家看直播就像打开电视那么自然。

近日的一份行业报告显示：2015年，直播行业市场规模约为150亿元，预计到2020年，整体规模还将继续上升至1060亿元。统计数据显示，中国在线直播平台数量已接近200家，直播用户数量也已经高达2亿。

食品圈里的直播先行者

5月24日晚上9~10点，一场史上空前的直播在阿里巴巴聚划算平台进行。明星柳岩在这1小时里，推荐了佰草集新七白美白嫩肤面膜、周大生图兰公主吊坠、艺福堂蜂蜜柠檬片、楼兰蜜语枣夹核桃、威古氏太阳镜、爽健丝柔电动修甲机等6款商品。

柳岩直播不到五分钟，直播间观众数已经超过1万人。柳岩不仅分享自己的购物体验和品尝感受，还分享发生在自己生活中的小故事，让直播间同时在线人数超过12万人。据数据统计，本次直播楼兰蜜语枣夹核桃一小时卖出两万多件。

对于此次直播“广告”，楼兰蜜语副总刁新表示，“柳岩直播是楼兰蜜语在新兴营销模式上的创新，相比于活动的产出，我们更关注广告传播效应和品牌价值主张呈现。”

5月28日晚上8点，吴尊开始了一个小时的直播，其目的除了与粉丝互动之外，还有一项任务，就是通过直播，为“惠氏启赋”奶粉做宣传。这次的直播在美拍和淘宝直播双平台同时进行，并且还登上了淘宝直播的推荐首页。

吴尊这次仅1个小时的直播期间，人气超旺，根据统计，淘宝直播总观看人数达到7.4万人;美拍直播总观看人数8.2万，在两个平台上的直播互动数达137万。粉丝们除了点赞，还热情参与“边看边买”活动。

这次直播期间的单品转化率高达36%，是平时惠氏启赋电商平台转化率的7倍多，总销售额达到120万元，根据“惠氏启赋”所提供数据，这次直播的推荐单品“新升级illuma惠氏启赋3段900g婴幼儿牛奶粉”访问人数也是日常访问量的数倍。

直播为什么这么火

其实，不光是娱乐民星、网红喜欢直播，就连平日里正襟危坐、已是万贯身家的大佬们，已经学会在直播间卖萌耍宝，向粉丝索要礼物。

今年5月25日晚，小米通过直播推出了无人机新品，“主播”雷军网红附体，全程段子不断，一个劲儿的要花、要游艇、要法拉利车队。好友凡客创始人陈年也是相当配合，飞吻、游艇送到手不能停。

更让外界沸腾的是，5月27日亚洲首富王健林进行直播首秀，平台从他早上乘坐私人飞机到南昌开始，直播了他与友人在飞机上斗地主的情况。直播间里涌入了大量用户，最高峰时期同时观看人数超过了30万。

与直播火热相对应的是，直播平台也如雨后春笋般层出不穷：每隔5秒就有一款新的直播应用诞生，且创业公司与巨头一同蜂拥而上——BAT、360、小米、陌陌、微博……所有你听说过的互联网公司要么推出了自己的直播平台，要么考虑在原来的应用中增加“直播”按钮。

为什么那么多人愿意直播，为什么那么多人爱看直播?美空网CEO傅磊如此表示：

1、世界有两种东西消费最大，也最挣钱的，就是无聊和性。而直播消费的就是无聊。这正如有人通过看电视剧打发无聊时间，有人通过听音乐打发无聊时间，有人通过和朋友聚会聊天打发无聊时间一样，一些人只是选择通过“看直播”打发无聊。

2、直播天然就有浅层社交属性以及不可预知性。像一场体育直播赛事，志趣相投的人在直播中互动，时时紧张着比赛的结果，竞技的乐趣会在直播中延续。

3、直播能让用户与这个世界有同步感，让用户有参与感，对于喜欢真实、不爱虚伪的用户来说，这里恰好是。

4、攀比与炫耀。在直播的世界中我们常常听到哪个主播收到百万千万的礼物。这就像在民国时期，富贵子弟在戏院里捧名伶，这是一种身份和地位的象征，也是雄性生物的本性。

直播营销的四大公式

目前直接进驻直播平台的快消品行业商家数量很少。有业内专家表示，相对而言，直播是一片尚未开垦的处女地，也是考验营销能力的一块试验田。

食品、饮料的主力消费人群是18—45岁青壮年群体。这类消费者注重新潮、品质，内容趣味性高，贴合热点，才会有高接受度。

那到底如何做好一场直播呢?

公式一：品牌+直播+明星搜索

男神奶爸吴尊推荐惠氏启赋奶粉，1小时直播达成120万交易量;女神柳岩与聚划算合作，打包推荐面膜、吊坠等七种女性必须品导致销量大涨等等。

明星效应向来强大，特别是直播正进入平民化阶段，有大牌明星出现一下就能抓住眼球产生轰动效应，而且导流能力强，能为品牌带来真金白银的销量。不过这种玩法的劣势也显而易见，大部分明星的直播并无充分准备，只依靠“现炒现卖”，能留下来的话题不多。按照眼下品牌在直播上消费明星的速度，大众的猎奇心理很快就会满足，审美疲劳也就不远了。

公式二：品牌+发布会+直播搜索

企业触发直播这项技能的另一种普遍姿势就是发布会直播。

表现最突出的是新晋网红雷布斯。半个月前，在五彩城的某个小米办公室里，雷军通过十几家视频网站和手机直播APP，发布了其传闻已久的无人机。戏剧性的一幕是，发布会的主角——那架满载希望的无人机在试飞过程中突然下跌炸机，现场一时混乱非常，而且视频里传出“卧槽，切断直播”的叫喊。

线上发布会好处多多：首先场地、搭建费没有了，省掉一笔开支;其次覆盖的米粉广了参与度也提升了，每个人都可以留言向雷军提问;而且作为国内“第一次”纯在线直播的新品发布会，这事儿还具有事件营销的资质。

然而发布会直播不是你想做，想做就能做，最大的门槛是出任主播的企业CEO的临场能力。毕竟不是每个老板都像雷布斯、罗永浩似的嘴皮子溜，自黑、他黑得心应手，连听3小时都不觉得烦。

公式三：品牌+直播+企业日常搜索

对C端来说，万事皆可直播，这句话放在企业营销上同样适用。既然公开的发布会可以直播，那么那些不公开、半公开的企业活动，是不是也能进入直播的镜头前呢?我们的国外同行已经有了一些尝试。

今年3月，以性感著称的CalvinKlein在Twitter的直播平台Periscope上，直播了它极具标志性的2016秋季广告大片制作全程，包括选秀、幕后花絮等。“所有镜头都通过GoPro相机和iPhone完成，你会觉得很真实，很原始，很自然。”CK首席营销官认为，实时直播则不容易修饰，因而看起来更加真诚。

社交时代，营销强调说人话、拟人化。如同普通用户分享自己的生活点滴，品牌分享自己正在做的事，也正成为与公众建立更密切关系的社交方式。而且帷幕背后往往隐藏着精彩，但如何从琐碎枯燥中挖掘出这些具有吸引力的素材、故事，将是对公关、营销人的一大考验。

公式四：品牌+直播+深互动搜索

虽然业界对直播营销的探索还处于初级阶段，但有一点已经形成共识：直播最大的优势在于带给用户更直接更亲近的使用体验，甚至可以做到零距离互动，這是其他平台作无法企及的。前三种方法的互动模式——评论、打赏、送礼物，都只停留在表面，并没有将直播的实时互动性榨取得淋漓尽致。

深入互动的直播营销该怎么玩呢?以下2个创意或许能为我们提供参考：

其一是去年4月，以搞怪著称的男性护理品牌Old Spice在游戏直播平台Twitch 上进行了一个奇怪的直播：他们找了一个人到野外丛林中生活三天，而且他的行为完全由观众控制。所有观众都可以通过聊天输入上下左右等按键来控制人物的下一步行动，然后统计所有玩家的选择，票数最高的动作就作为当事人等的下一步行动。

还有一个外国案例TOP也非常喜欢——宜家英国和 Skype 合作的一个现场直播。先是部分用户的 Skype 上会弹出活动广告，邀请他们参加宜家的“护照挑战”。倒计时开始后，参与者有 30 秒的时间迅速找到护照，并回到摄像头前拿着护照合影，成功的人将获得一份大礼。

属于直播的时代其实才刚刚开始，以上四个公式代表的也只是直播营销的初级玩法，小编相信，一定会有更高阶、更新鲜的直播姿势崭露头角，而且就在不远的未来。不过，直播也许并不是最终的终局，按照图文进化到直播的路径，未来的营销一切都是未知数……